A la fin d’un séminaire sur le marketing de trois jours à Zurich, en Suisse, le représentant du pays hôte a remis à chacun de nos délégués un éplucheur de fruits Victorinox, un produit innovant de Suisse. La marque Victorinox elle-même est également célèbre dans le monde entier pour ses ensembles de couteaux militaires spéciaux et ses outils de soins personnels et ménagers. A cela s’ajoutent des marques horlogères sophistiquées comme Hublot, Patek Philippe, Rolex, Vacheron Constantin, des marques de chocolat comme Lindt, Toblerone, des marques alimentaires Nestlé, des marques bancaires comme UBS, Crédit Suisse, des marques pharmaceutiques, des produits comme Novartis, Roche, etc. tous ensemble créent une image de marque nationale unique dont les Suisses sont fiers - Swiss made.

Mais non seulement la Suisse dispose des marques de renommée mondiale, mais elle est depuis longtemps considérée par les touristes du monde entier comme la destination la plus respectueuse de la nature, entourée uniquement de montagnes et des lacs d’un bleu cristallin. Avec une position de neutralité, la Suisse fait également de son système bancaire le lieu le plus fiable où les riches peuvent accorder leur confiance.

En parlant de la Suisse, ou simplement en voyant un produit suisse, les gens pensent immédiatement à une série de valeurs uniques qui font que ce pays se démarque sur le marché international et deviant une image appréciée. La Suisse dispose déjà d’une marque nationale forte, se classant toujours parmi les 14 ou 15 premières du Nation Brand Index de Brand Finance.

Une image de marque nationale est la perception globale dans l’esprit des acteurs internationaux d’un pays, englobant tout ou partie des éléments suivants : habitants, lieu, culture/langue, histoire, cuisine, mode, visages célèbres (célébrités), marques mondiales, etc.

Le processus de construction d’une image de marque nationale consiste à choisir les valeurs exceptionnelles et particulières d’un pays et à le fairepercevoir, reconnaître, persuader et aimer dans l’esprit des amis internationaux. L’Organisation mondiale de la Propriété intellectuelle (OMPI) définit : « L’image de marque d’une nation est la façon dont un pays ou un lieu se positionne et se présente comme un lieu où les gens peuvent visiter, investir et se forger une bonne réputation pour la qualité des biens, des services ainsi que leur talent ». C’est aussi le processus dans lequel nous devrons éliminer les préjugés des valeurs négatives et renforcer et développer les valeurs positives.

Le pouvoir d’une image de marque nationale est une garantie de la volonté des parties concernées, en particulier les organisations étatiques et sociales, les entreprises, les clients,... d’accéder et d’expérimenter et d’utiliser les produits et services de ce pays, y compris dans des domaines importants tels que le commerce, l’investissement, le tourisme, l’éducation et la culture. L’image de marque nationale est un pouvoir de renforcer la persuasion et l’influence sur la scène internationale.