Après près de trois décennies de développement, l'industrie vietnamienne de la transformation du bois est devenue un secteur d'exportation de premier plan, ayant généré plus de 17 milliards de dollars américains de recettes en 2025.
Les produits vietnamiens du bois et de l’ameublement sont désormais présents dans plus de 160 pays et territoires, les États-Unis représentant plus de la moitié de la valeur totale des exportations du secteur.
Le Vietnam occupe actuellement le 5e rang mondial, le 2e en Asie et le 1er en Asie du Sud-Est pour les exportations de bois et de produits dérivés, une position solide pour bâtir un modèle industriel moderne, durable et créateur de valeur ajoutée.
Selon les statistiques du ministère de l’Agriculture et de l’Environnement, au cours des huit premiers mois de cette année, la valeur cumulée des exportations de bois et de produits dérivés est estimée à 11,69 milliards de dollars, soit une hausse de 5 % sur un an. Ce chiffre montre que le secteur du bois continue de faire preuve de résilience face aux fluctuations de l’économie mondiale.
Cependant, l’enjeu actuel ne consiste plus simplement à accroître les volumes de production ou à trouver davantage de commandes. L’essentiel est désormais de faire en sorte que chaque produit exporté génère davantage de valeur.
De l’avantage productif à l’impératif de montée en gamme
Depuis de nombreuses années, les entreprises vietnamiennes du bois ont acquis une solide position sur les marchés internationaux grâce à leurs importantes capacités de production, leur aptitude à répondre à des commandes de grande envergure, des délais de livraison relativement courts et des coûts compétitifs.
Mais dans un contexte où les exigences des marchés internationaux se renforcent, ces atouts tendent progressivement à devenir des conditions nécessaires plutôt que suffisantes.
Dans ce contexte, Vu Ba Phu, directeur général de l’Agence de promotion du commerce du ministère de l’Industrie et du Commerce, indique que le Salon international des produits d’ameublement intérieur et extérieur et de l’artisanat du Vietnam (VIFA ASEAN) a progressivement affirmé sa position comme l’un des rendez-vous commerciaux annuels majeurs du secteur vietnamien de l’ameublement et de l’artisanat, non seulement au Vietnam, mais aussi en Asie du Sud-Est.
L’importance des événements comme VIFA ASEAN ne réside pas seulement dans la mise en relation des entreprises du secteur du bois avec des clients internationaux. Ils permettent surtout aux entreprises de suivre les tendances de consommation, de mieux cerner les nouvelles exigences des marchés et de rechercher des possibilités d’intégrer plus profondément les chaînes d’approvisionnement mondiales.
L’industrie du bois vietnamienne se trouve précisément à un moment où cette transformation devient nécessaire. À mesure que la capacité de production et le volume des commandes cessent d’être les seuls avantages compétitifs, cette filière industrielle doit accroître la valeur de ses produits, construire ses propres marques et s’intégrer davantage aux chaînes d’approvisionnement mondiales.
C’est également le moment pour le secteur de déplacer son centre de gravité, en passant de l’augmentation des volumes à l’amélioration de la valeur ajoutée.
Selon Truong Thi Binh, directrice commerciale de la société du bois Duc Thanh, les importateurs ne s’intéressent plus uniquement à la qualité ou au prix des produits. Ils s’interrogent également sur l’origine des matières premières, les procédés de fabrication et l’impact environnemental des produits.
Ces nouvelles exigences poussent les entreprises du secteur à investir davantage dans les technologies de transformation, la gestion des matières premières légales, la transformation numérique, l’optimisation des processus de production et l’utilisation de matières premières répondant aux normes et certifications internationales.
Il ne s’agit plus simplement d’investissements destinés à accroître les capacités de production : ils deviennent de plus en plus une condition indispensable au maintien et à l’élargissement des marchés. L’utilisation de matières premières certifiées, la garantie de leur légalité et leur traçabilité permettent aux entreprises de mieux répondre aux normes toujours plus strictes des grands marchés.
Autrement dit, la nouvelle compétition dans le secteur du bois se jouera sur la capacité de chacun à démontrer que ses produits sont plus transparents, plus écologiques et créateurs de davantage de valeur.
Le nouveau terrain de compétition : le design et la marque
Les experts soulignent qu’une autre question doit être abordée avec lucidité : la part de valeur que les entreprises vietnamiennes conservent au sein de la chaîne de valeur.
Un meuble fabriqué au Vietnam, mais dont la conception, la marque et la distribution relèvent entièrement d’un partenaire étranger, génère une valeur très différente de celle d’un produit dont l’entreprise vietnamienne maîtrise elle-même la conception, les matières premières, la marque et le marché.
Ainsi, l’objectif du secteur du bois pour la nouvelle période ne doit pas se limiter à accroître la valeur des exportations. Il doit également consister à investir les segments à plus forte valeur ajoutée : conception des produits, développement des marques, études de marché, applications technologiques et mise en place de réseaux de distribution.
Si, par le passé, les capacités de production constituaient le socle permettant aux entreprises d’accéder aux marchés internationaux, dans la nouvelle phase qui s’ouvre, le design, la marque, la transparence et la capacité à satisfaire aux normes environnementales joueront un rôle croissant dans la fidélisation des clients et l’augmentation de la valeur des commandes.
Dans cette perspective, la concurrence dans le secteur du bois ne se limite plus aux prix ou aux capacités de production. Elle porte également sur la capacité à prouver l’origine des matières premières, le degré de transparence de la chaîne de production, la performance environnementale et la valeur de la marque.
Le marché intérieur, un « tremplin » pour les marques vietnamiennes
Parallèlement aux marchés d’exportation, le marché intérieur, qui compte plus de 100 millions d’habitants, est lui aussi considéré comme un pilier important du secteur du bois.
Il offre un potentiel considérable, mais les consommateurs vietnamiens sont loin d’être indifférents aux exigences de qualité. Ils accordent une attention croissante au design, à la qualité, à la fonctionnalité, à la durabilité ainsi qu’à la sécurité et à l’impact environnemental des produits.
Il est donc nécessaire d’étudier plus finement les goûts, les tendances en matière de design et le pouvoir d’achat de chaque catégorie de consommateurs afin de développer des produits adaptés. En particulier, la construction d’une marque doit s’inscrire dans une stratégie de marché à long terme, plutôt que d’être considérée uniquement comme un outil de soutien aux ventes.
Le marché intérieur peut également servir de laboratoire aux entreprises pour tester leurs produits, recueillir directement les réactions des consommateurs et perfectionner leurs capacités en matière de design, de marketing et de distribution avant de se développer à l’international.
Fort de capacités de production désormais établies, le secteur vietnamien du bois se trouve à un tournant majeur : il ne s’agit plus seulement d’exporter davantage, mais aussi de conserver une plus grande part de valeur dans chaque produit exporté.
Alors que la marque, le design, la technologie et la durabilité prennent une importance croissante, faire monter en gamme la valeur des produits « Made in Vietnam » constituera l’une des orientations déterminantes pour renforcer la compétitivité à long terme du secteur du bois.
