La stratégie adoptée ces dernières années par le Journal Nhân Dân pour reconquérir son lectorat papier constitue un exemple instructif, démontrant un esprit novateur et une capacité à intégrer la technologie au sein du journalisme traditionnel.
Le journal s’est même positionné en pionnier dans certaines initiatives (AR dans la presse imprimée), que peu de journaux internationaux ont encore adoptées à grande échelle.
Contexte et défis de la presse imprimée
À l’ère du numérique, les journaux imprimés perdent des lecteurs au profit des plateformes en ligne. Le Vietnam n’échappe pas à cette tendance. En tant qu’organe central du Parti communiste vietnamien, le Journal Nhân Dân doit innover pour attirer de nouveau son lectorat, notamment les jeunes, vers le papier.
Ces dernières années, le journal a lancé plusieurs initiatives créatives, alliant la tradition du format papier à la technologie moderne, offrant ainsi une expérience de lecture renouvelée.
Renouvellement du contenu : journalisme d’investigation et “solutions”
Au cours des dernières années, le Journal Nhân Dân a mis l’accent sur la qualité du contenu pour fidéliser et reconquérir ses lecteurs. Le rédacteur en chef, Le Quoc Minh, a indiqué que le journal avait investi dans des articles d’analyse approfondie couvrant des domaines variés tels que la politique, l’économie et la société. Plutôt que de se limiter à des nouvelles superficielles, Nhân Dân développe des rubriques spécialisées avec des analyses, des explications et les points de vue d’experts nationaux et internationaux.
Cette approche offre une lecture approfondie, différente de la surabondance d’actualités brèves sur internet. Par ailleurs, le journal s’inscrit dans une tendance de « journalisme de solution » – un journalisme constructif et positif – visant à renforcer la confiance du public, souvent saturé par les nouvelles négatives en ligne.
Simultanément, Nhân Dân n’abandonne pas l’actualité rapide : les bulletins quotidiens sont maintenus et disponibles à la fois dans la version papier et sur le site web (via la rubrique « Lire la version imprimée » sur nhandan.vn, permettant d’accéder à la version PDF du journal). L’alliance entre un contenu d’orientation idéologique solide et un mode de diffusion multiplateforme permet au journal de rester un média de référence tout en touchant un public plus large. Cette stratégie est saluée par les lecteurs, comme en témoigne l’audience élevée de certaines rubriques thématiques sur le site web – preuve que le contenu de qualité reste attractif à l’ère numérique, à condition d’être bien transmis.
Amélioration de la forme : fusion entre presse écrite traditionnelle et technologies modernes
Pour attirer les jeunes lecteurs, habitués aux expériences numériques, Nhân Dân a osé réinventer la présentation de son journal imprimé en créant des éditions spéciales au design innovant intégrant des technologies interactives inédites.
Supplément Panorama – Victoire de Diên Biên Phu (7 mai 2024) : À l’occasion du 70e anniversaire de la victoire de Diên Biên Phu, Nhân Dân a lancé un supplément panorama exceptionnel. Composé de 8 grandes pages, dont 4 retracent les 56 jours de la campagne et 4 autres forment une fresque de 3,21 m une fois assemblée, ce supplément propose une interaction tactile unique avec le papier.
Ce qui rend ce projet encore plus novateur, c’est l’intégration de la réalité augmentée (AR) et de codes QR. En scannant le supplément avec un smartphone, les lecteurs découvrent une version animée de la fresque, enrichie d’effets visuels et d’informations complémentaires. C’est la première fois qu’un journal vietnamien introduit l’AR dans une publication imprimée, établissant un pont « phygital » inédit entre papier et numérique.
Cette initiative a rapidement captivé les jeunes lecteurs, qui se sont rués pour obtenir cet objet de collection unique. Le rédacteur en chef Le Quoc Minh a souligné que ce succès était le fruit d’une préparation minutieuse, l’un des défis majeurs étant de marier harmonieusement tradition imprimée et technologie interactive.
Supplément spécial – Campagne de Hô Chi Minh (30 avril 2025) : Surfant sur le succès de Diên Biên Phu, un nouveau supplément a vu le jour pour le 50e anniversaire de la libération du Sud du Vietnam. Intitulé « Du tournant historique au rêve de puissance », ce numéro de plus de 100 pages combine lui aussi journalisme de mémoire et technologie moderne, avec QR codes et AR pour enrichir l’expérience de lecture.
Ce supplément est devenu un « objet culte » auprès de la jeunesse, provoquant des files d’attente inédites à la rédaction du Jounal Nhân Dân. Des dizaines de milliers d’exemplaires ont été distribués gratuitement à travers le pays pour répondre à la forte demande du public.
Supplément photo « L’éclat du nom du Président Hô Chi Minh » (19 mai 2025) : À l’occasion du 135e anniversaire de la naissance du Président Hô Chi Minh, le Journal Nhân Dân a organisé une exposition photographique intitulée « L’éclat du nom du Président Hô Chi Minh” et a publié un supplément photo spécial. L’événement a attiré un grand nombre de visiteurs, en particulier les jeunes, venus admirer l’exposition et faire la queue pour obtenir leur exemplaire du supplément.
Ce supplément rassemble de nombreuses photos précieuses sur la vie et la pensée du Président Hô Chi Minh, présentées de manière esthétique et émotive, aidant les jeunes lecteurs à mieux comprendre la grandeur de sa personnalité. Cette initiative démontre comment le journal renouvelle la transmission de l’histoire : du papier imprimé à une expérience visuelle directe et immersive.
Projet « Chacun, une pièce du puzzle » (10 octobre 2024) : Contrairement aux précédents suppléments historiques, ce projet vise à impliquer activement les lecteurs dans le contenu. À l’occasion du 70e anniversaire de la Libération de Hanoï (1954–2024), Nhân Dân a invité ses lecteurs à envoyer leurs photos pour créer une grande fresque en mosaïque représentant le drapeau de Hanoi, symbole de la libération.
À partir de milliers de photos envoyées par le public, le journal a imprimé un supplément mosaïque rassemblant toutes les images dans une œuvre collective. Chaque lecteur ayant contribué a reçu un code personnel permettant de localiser son portrait dans la fresque, accessible aussi bien sur la version papier que sur une plateforme numérique interactive.
Ce projet original illustre parfaitement une forme de présentation innovante : la presse imprimée connectée au numérique, où les lecteurs deviennent acteurs du contenu. Le message « Chacun, une pièce du puzzle » véhicule une grande valeur humaine, renforçant la fierté de Hanoï et captivant l’attention des jeunes de la capitale.
Stratégie de promotion : créer des événements médiatiques et des effets viraux sur les réseaux sociaux
Pour que ses innovations captent véritablement l’attention du public, la stratégie de communication de Nhân Dân joue un rôle clé. La rédaction transforme la sortie de chaque supplément spécial en un grand événement médiatique et exploite au maximum les réseaux sociaux pour amplifier la portée :
Organisation d'événements et d'expositions attrayantes : À chaque lancement de supplément, Nhân Dân organise une exposition dans son siège au centre de Hanoï (au 71 rue Hang Trong, près du lac Hoan Kiem) – un endroit stratégique qui attire à la fois les résidents et les touristes. Par exemple, l’exposition interactive du 50e anniversaire de la réunification (avril 2025) a été soigneusement préparée avec des archives, objets historiques, espaces de photos « check-in » reconstituant les scènes de l’époque... Le journal distribue gratuitement ses publications sur place, ce qui attire davantage de visiteurs curieux.
Résultat : des images de longues files d’attente pour obtenir le journal, des personnes de tous âges enthousiastes à l’idée de visiter l’exposition – autant de contenus massivement partagés dans les médias et sur les réseaux sociaux. La présence de dirigeants politiques (comme la vice-présidente de la République, Vo Thi Anh Xuan) lors de ces événements renforce encore leur retentissement.
Exploitation des réseaux sociaux et influenceurs : Nhân Dân met en avant des images de jeunes lecteurs découvrant les suppléments, utilisant la réalité augmentée, etc., sur TikTok, Facebook… Des vidéos de présentation des « stations de lecture » et des suppléments créatifs ont reçu un grand nombre d’interactions. Cette viralité a permis de toucher même les jeunes qui n’avaient jamais tenu en main un journal papier auparavant.
Par exemple, le « Trạm đọc Báo Nhân Dân » (café-lecture) est devenu rapidement célèbre grâce aux avis publiés sur TikTok et Threads. Le journal invite aussi des artistes populaires à participer aux événements pour renforcer l’image du journal auprès des jeunes. Ainsi, l’équipe du programme « Anh trai say hi » a visité la rédaction en 2024, créant une dynamique attractive autour du journal.
Reconnaissance internationale et récompenses : Les initiatives de Nhân Dân ont attiré l’attention de WAN-IFRA (l’Association mondiale des éditeurs de presse), qui a publié un article saluant le supplément panoramique comme une « sensation chez la génération Z ». Le journal participe également à des concours et forums de presse internationaux, valorisant ainsi sa réputation. Quand un projet remporte un prix, la nouvelle est relayée dans les médias vietnamiens, renforçant la fierté nationale et la confiance des lecteurs.
En résumé, la stratégie de communication du journal est complète : elle combine de grands événements physiques à un effet viral en ligne. Le journal exploite à la fois la nostalgie et les valeurs historiques pour séduire les lecteurs plus âgés, tout en utilisant des moyens modernes (réseaux sociaux, KOLs) pour attirer la jeunesse.
Les campagnes de communication du Journal Nhan Dan ont, en effet, eu un retentissement considérable. Comme l’a déclaré la vice-présidente Vo Thi Anh Xuan, les activités du journal ont « réussi », créant un « profond impact social » auprès du public. Il s’agit d’un succès que peu de gens peuvent imaginer pour un journal imprimé à l’ère du 4.0.
Canaux de distribution et élargissement de l’accès aux lecteurs
Outre le contenu et la promotion, le Journal Nhân Dân cherche également à diversifier ses canaux de distribution afin de rapprocher les journaux imprimés de ses lecteurs. Traditionnellement, le journal du Parti distribue ses journaux par la poste à chaque agence, cellule du Parti et localité. Cependant, au cours des cinq dernières années, Nhân Dân a déployé plusieurs canaux nouveaux et créatifs :
Distribution gratuite lors d'événements et dans les localités : à chaque parution spéciale, le journal imprime un grand nombre d’exemplaires pour les distribuer gratuitement lors d’expositions, de foires ou pour les envoyer à ses bureaux de représentation à travers le pays.
« Station de lecture » – café-journal - Une initiative révolutionnaire : Une initiative révolutionnaire a vu le jour avec l’ouverture de la Station de lecture du Nhân Dân au kiosque 71 rue Hang Trong (Hanoï) – un espace café alliant lecture gratuite de journaux. Depuis août 2024, ce kiosque a été transformé en café au style nostalgique : murs peints en brun-jaune, tables et chaises en bois d’époque, avec des présentoirs garnis de journaux papier (les publications imprimées du Nhân Dân et de nombreux autres titres).
Tout un chacun peut venir y lire gratuitement les journaux tout en sirotant un café de 7h du matin à 22h30 chaque jour. Cette idée de « rapprocher le journal du Parti des lecteurs » a rapidement rencontré le succès lorsque cette « station de lecture » est devenue un point de rendez-vous prisé des jeunes au cœur de Hanoï.
Chaque jour, de nombreux jeunes y affluent pour lire les publications du Nhân Dân et déguster leur café matinal, une image qui pourrait sembler « désuète » mais qui apparaît pourtant pleine de fraîcheur aux yeux de la génération Z.
La station de lecture propose également un espace d’expérience « publications physiques numériques » – où sont exposées des publications spéciales équipées de puces NFC modernes permettant l’interaction avec les visiteurs. Il s’agit d’un modèle pionnier combinant presse écrite et produits électroniques : chaque publication souvenir intègre une puce d’identification numérique contenant des informations personnalisées, créant un lien unique entre le destinataire et le cadeau.
Ainsi, cette « station de lecture » n’est pas seulement un nouveau canal de distribution de journaux (apportant le journal directement entre les mains des lecteurs de manière conviviale), mais constitue également le laboratoire d’expérimentation du Nhân Dân pour associer technologie et presse écrite.
Le succès de ce modèle (attirant de nombreux visiteurs, largement partagé sur les réseaux) démontre le potentiel de développement de points de distribution expérientiels similaires ailleurs.
Canaux numériques combinés : Le Journal Nhân Dân maintient une approche multicanale : les lecteurs peuvent lire l’édition papier traditionnelle ou consulter la version e-paper sur le site web (format PDF identique au journal papier). De nombreux contenus de l’édition papier, une fois transposés sur la version électronique, sont enrichis d’éléments multimédias (vidéo, audio, infographies) pour accroître leur attractivité. À l’inverse, comme analysé précédemment, le journal utilise également les plateformes numériques (QR codes, réalité augmentée, réseaux sociaux) pour diriger les lecteurs vers l’édition imprimée. Cette stratégie « bidirectionnelle » s’inscrit dans la tendance générale de la presse moderne : utiliser les canaux digitaux pour attirer les jeunes lecteurs vers le journal papier, tout en positionnant le journal papier comme un produit haut de gamme créant la différenciation à l’ère numérique.
Distribution par abonnement traditionnel : Naturellement, Nhân Dân maintient son réseau de distribution de presse écrite via le système postal et les points de vente pour servir chaque lecteur abonné de longue date. Le journal propose également un service d’abonnement en ligne via son site web et collabore avec La Poste pour livrer le journal à domicile dès le petit matin.
Le Journal Nhân Dân a démontré ses efforts d’adaptation dans ses canaux de distribution : là où se trouvent des lecteurs potentiels, le journal trouve le moyen d’y acheminer ses publications selon la devise « Là où il y a le Peuple, se trouve le Journal du Peuple ». Des terrasses de café hanoïennes aux provinces des Hauts Plateaux, des internautes aux personnes âgées habituées à la lecture papier – tous sont le lectorat visé par le Journal Nhân Dân à travers la diversité de ses canaux de distribution.
Mobilisation communautaire : De lecteurs passifs à participants actifs
L’un des points forts des campagnes récentes du Quotidien du Peuple consiste à transformer l'activité silencieuse de lecture en événements communautaires dynamiques, créant ainsi des liens entre les lecteurs et le journal, et entre les lecteurs eux-mêmes. Quelques initiatives exemplaires :
Expositions interactives et rencontres à la rédaction : Les expositions organisées par Nhân Dân (Diên Biên Phu 2024, 30 avril 2025, 19 mai 2025...) attirent des milliers de participants. Les visiteurs ne se contentent pas d’observer les présentations mais interagissent activement : ils scannent les QR codes du journal pour consulter les archives numériques, prennent des photos souvenirs dans des espaces spécialement conçus, assemblent ensemble des collages panoramiques.
Nhân Dân saisit également cette opportunité pour échanger avec ses jeunes lecteurs : il invite étudiants, lycéens et membres d’organisations de jeunesse à participer aux visites de la rédaction, à découvrir le métier journalistique et l’histoire de la presse révolutionnaire. Cela nourrit l’attachement émotionnel de la nouvelle génération envers le journal, l’aidant à comprendre que le Journal Nhân Dân n’est pas austère mais très accessible et ouvert.
Programmes d’interaction avec les lecteurs : Le projet « Chacun, une pièce du puzzle » illustre parfaitement cette démarche lorsque les lecteurs sont invités à contribuer ensemble à la création d’œuvres dans le journal. Ces activités transforment les lecteurs de simples consommateurs passifs en co-créateurs de contenu ou en participants actifs. Lorsque les lecteurs envoient leurs articles ou leurs photos et voient leurs contributions publiées dans l’édition papier, ils ressentent un sentiment d’appartenance et de fierté, renforçant ainsi leur fidélité au journal.
Construction d’une communauté de lecteurs multi-plateformes : Le Journal Nhân Dân développe progressivement une communauté de jeunes lecteurs à travers des activités en présentiel et en ligne. Le Club des jeunes lecteurs – né de rencontres conviviales comme « Anh trai say hi » – constitue la base initiale pour connecter les amateurs de presse écrite.
Dans les « stations de lecture », les lecteurs peuvent se rencontrer et partager leur passion pour la lecture de journaux, tandis que les forums en ligne comme le débat « La poésie à l’ère du numérique » attirent la participation active de nombreux jeunes dans les discussions, contribuant à promouvoir la culture de la lecture à l’ère numérique.
Par ailleurs, le projet « Yêu lắm Việt Nam » (Vietnam, je t’aime tant), co-déployé par le Journal Nhân Dân, a transformé les activités touristiques et photographiques en actions communautaires. Près de 200 bornes de check-in équipées de puces NFC dans des sites culturels et historiques à travers les 63 provinces du pays ont attiré des dizaines de milliers de participants, qui partagent leurs images avec le hashtag #YeuLamVietNam sur les réseaux sociaux.
Ce programme ne se contente pas de diffuser une image positive du pays, il éveille également l’amour de l’histoire et de la culture chez les jeunes, formant une communauté de tourisme numérique engagée et proactive.
Activités culturelles et artistiques - Connecter la communauté, diffuser les valeurs journalistiques : Pour attirer les lecteurs vers la presse papier, Nhân Dân n’innove pas seulement dans le contenu et la forme, mais investit également dans des activités culturelles et artistiques à forte dimension communautaire. Ces programmes contribuent à transformer les lecteurs de récepteurs passifs en participants et compagnons actifs.
La série de programmes artistiques thématiques comme « Sao Độc lập » (Étoile de l’Indépendance), « Vĩ tuyến 17 – Khát vọng Hòa bình » (17e parallèle – Aspiration à la paix), « Truông Bồn – Dấu chân anh hùng » (Truong Bon – Traces des héros)... a créé des rendez-vous culturels attirant des dizaines de milliers de spectateurs en direct et des millions de vues sur les plateformes numériques.
La combinaison de spectacles intégrés, musique, danse, théâtre court et commentaires éditoriaux permet aux programmes de transmettre des messages profonds sous une forme accessible. L’invitation d’artistes jeunes, l’application de technologies de mise en scène modernes, l’association de musique actuelle, de ballades et même de rap ont apporté un nouvel attrait, particulièrement auprès des jeunes.
Non moins impressionnante, la série de concerts internationaux « Good Morning Vietnam » initiée par Nhân Dân a invité des artistes de renommée mondiale comme Kenny G et Bond à se produire au Vietnam. Au-delà d’offrir une musique de qualité au public, le programme contribue à promouvoir l’image du pays sur la scène internationale à travers des clips vidéo et des présentations.
Particulièrement remarquable : l’intégralité des recettes de ces soirées musicales est consacrée aux activités caritatives, consolidant l’image du Nhân Dân comme organisation de presse engagée auprès de la communauté, créant une valeur culturelle durable.
Politiques incitatives : Fidéliser les lecteurs à la presse papier
Dans l’effort de restaurer l’habitude de lecture de la presse papier, Nhân Dân déploie de nombreuses politiques incitatives concrètes visant à améliorer l’expérience et consolider la relation avec les lecteurs.
Distribution gratuite de publications spéciales : Lors d’événements de remerciements, Nhân Dân distribue gratuitement des suppléments spéciaux comme manière de remercier et d’attirer de nouveaux lecteurs. Par exemple, à l’occasion du 30 avril 2025, des dizaines de milliers d’exemplaires de suppléments ont été distribués directement dans de nombreuses provinces – créant une impression forte auprès du public et augmentant les chances que les lecteurs reviennent aux éditions régulières.
Cadeaux « publications physiques numériques » : Dans les « stations de lecture » et aux expositions, les lecteurs reçoivent des cadeaux souvenirs spéciaux – comme des carnets, des cartes imprimées équipées de puces NFC contenant du contenu numérique personnalisé. Chaque cadeau est conçu individuellement, pouvant conserver le nom ou l’image du destinataire, combinant expérience technologique et valeur spirituelle. Cette forme de cadeau attire particulièrement les jeunes, transmettant le message que Nhân Dân valorise chaque lecteur.
Avantages pour les abonnés longue durée : Sans grande publicité, Nhân Dân maintient néanmoins les politiques promotionnelles traditionnelles comme les réductions, calendriers offerts, carnets, stylos... pour les lecteurs qui s’abonnent sur le long terme – notamment en fin d’année ou lors de la Journée de la presse révolutionnaire (21 juin).
Par ailleurs, le journal peut collaborer avec la poste pour proposer des offres groupées avantageuses pour ceux qui s'abonnent aux éditions quotidiennes, hebdomadaires et mensuelles. Ces politiques contribuent à réduire les barrières économiques et créent une motivation d’attachement durable à la presse papier.
Synthèse stratégique : Innovation pour fidéliser les lecteurs
Les campagnes visant à ramener les lecteurs vers la presse papier menées par le Journal Nhân Dân ces dernières années ont commencé à enregistrer des résultats positifs. Le tirage des publications spéciales a fortement augmenté – de nombreux suppléments gratuits ont été « épuisés » et ont nécessité des réimpressions. Plus important encore, l’image du journal a été renouvelée : de la perception traditionnelle austère, Nhân Dân apparaît désormais comme un « conteur culturel » sur les réseaux sociaux, pionnier dans l’application de nouvelles technologies comme la réalité augmentée, les panoramas et la NFC dans la presse papier.
Le symbole de ce succès est l’image de jeunes faisant la queue pour recevoir des journaux papier – phénomène rare à l’ère numérique. Cela montre que la stratégie a touché juste dans la psychologie de la génération Z : le besoin d’expérience, de connexion et d’émotion. Le défi à long terme consiste à transformer les événements ponctuels en habitudes régulières. Le journal doit continuer à innover pour maintenir l’intérêt et éviter « l’effet court terme ».
Le parcours de restauration de la presse papier comporte encore de nombreux défis, mais le Journal Nhân Dân démontre qu’avec les bonnes innovations, la presse papier conserve sa place et son rôle spécifiques à l’ère numérique.
Selon le rapport spécial : La stratégie du Journal Nhân Dân pour reconquérir les lecteurs du journal imprimé publié par ONECMS
