Le commerce en ligne ouvre de nouveaux horizons aux produits vietnamiens
Organisé à Hô Chi Minh-Ville, le programme réunit le Département du commerce électronique et de l’économie numérique du ministère de l’Industrie et du Commerce et TikTok Shop, avec le concours du Département du développement des marchés étrangers, relevant du même ministère.
S’exprimant lors de l’événement, Le Hoang Oanh, directrice du Département du commerce électronique et de l’économie numérique, a souligné que « Beyond Vietnam » ne constituait pas seulement un programme consacré à le commerce en ligne. L’enjeu est surtout de permettre aux produits vietnamiens d’atteindre des marchés plus lointains, dans un monde où la technologie réduit toujours davantage la distance entre vendeurs et acheteurs.
Un produit vietnamien peut provenir d’un village artisanal, d’une région productrice de matières premières, d’un atelier ou d’une petite entreprise. Aujourd’hui, il peut se faire connaître auprès de consommateurs situés à des milliers de kilomètres grâce à une vidéo, une séance de vente en direct ou une histoire racontée au bon moment. C’est précisément l’occasion qu’offre le commerce électronique aux produits vietnamiens, a-t-elle expliqué.
Dans la conjoncture économique mondiale, les exportateurs sont confrontés à de nombreux défis : fluctuation de la demande, hausse des coûts et exigences croissantes en matière de qualité, de traçabilité, de normes environnementales et de développement durable. Le potentiel de le commerce en ligne pour aider les entreprises vietnamiennes à toucher les consommateurs internationaux demeure néanmoins considérable, selon Le Hoang Oanh.
Avec son modèle de « commerce par la découverte », TikTok Shop propose une nouvelle manière d’aborder les marchés. Grâce aux contenus diffusés sur la plateforme, les entreprises peuvent susciter la demande, raconter l’histoire de leur marque et atteindre de nouveaux publics.
« Le Département du commerce électronique et de l’économie numérique souhaite que “Beyond Vietnam” ne se limite pas à une campagne de communication, mais offre aux entreprises l’occasion de repenser leur approche des marchés. Nous espérons qu’elles exploiteront pleinement les atouts de ce modèle pour stimuler leurs exportations en ligne et renforcer la présence des marques vietnamiennes dans le monde », a déclaré Le Hoang Oanh.
L’initiative accompagne le Plan directeur national de développement du commerce électronique pour la période 2026-2030, élaboré par le ministère de l’Industrie et du Commerce. Celui-ci entend renforcer la compétitivité du secteur vietnamien, favoriser la commercialisation des produits nationaux au Vietnam comme à l’étranger et développer les transactions transfrontalières.
Dans ce cadre, « Beyond Vietnam » doit aider les entreprises à consolider leurs capacités d’exportation numérique, à toucher les consommateurs étrangers et à élargir progressivement leur présence internationale.
Le programme se distingue notamment par le recours au commerce électronique fondé sur la découverte. Les vidéos courtes, les diffusions en direct, les créateurs de contenu et les communautés en ligne deviennent autant de relais permettant aux consommateurs étrangers de découvrir les produits et les marques du Vietnam.
Pour les entreprises, ce modèle représente davantage qu’un canal de vente supplémentaire : il peut les aider à surmonter l’un des principaux obstacles à l’entrée sur un nouveau marché, à savoir leur faible notoriété initiale.
Vers un écosystème pérenne d’exportation numérique
Lors du lancement, Tran Thi Tan, directrice de la responsabilité sociale et des partenariats stratégiques et responsable du projet, a souligné la profonde mutation des voies d’accès aux marchés internationaux.
« La manière dont une marque se développe à l’étranger est en train de changer. Le commerce électronique a déjà partiellement transformé la structure traditionnelle des exportations. Le commerce par la découverte marque une nouvelle étape dans cette évolution », a-t-elle expliqué.
La croissance rapide de ce modèle au Vietnam a permis à de nombreuses entreprises d’acquérir de nouvelles compétences dans la création de contenus, la vente en direct et la collaboration avec les créateurs. Ces outils leur permettent de renforcer l’interaction avec les consommateurs et de convertir plus efficacement cette audience en ventes.
« “Beyond Vietnam” entend transformer ces compétences en avantages concurrentiels pour les entreprises vietnamiennes qui se lancent sur les marchés internationaux », a ajouté Tran Thi Tan.
Dans un premier temps, l’initiative accompagnera les entreprises souhaitant pénétrer les marchés américain et chinois. Ces deux pays comptent parmi les plus grands marchés mondiaux de consommation et de commerce électronique, et les achats suscités par les contenus y sont déjà bien ancrés.
Aux États-Unis, TikTok compte actuellement plus de 200 millions d’utilisateurs. Lancé sur ce marché en septembre 2023, TikTok Shop modifie la manière dont les internautes découvrent et achètent des produits grâce à un écosystème associant contenus, créateurs et communautés.
Selon une étude récemment publiée par TikTok Shop et GlobalData, deux tiers des utilisateurs américains de TikTok Shop ont découvert sur la plateforme une marque qu’ils ne connaissaient pas auparavant.
Parmi ces marques nouvellement découvertes, 72 % sont des petites et moyennes entreprises. Près de 90 % des utilisateurs ayant découvert une nouvelle marque ont acheté l’un de ses produits dans le mois suivant.
Ces données font apparaître une possibilité importante pour les entreprises vietnamiennes : dans le commerce par la découverte, une forte notoriété préalable n’est plus une condition indispensable pour atteindre les acheteurs.
En Chine, l’essor des ventes par diffusion en direct illustre également la manière dont les contenus transforment à grande échelle les habitudes de consommation. Selon des chiffres publiés par les autorités chinoises, la valeur brute des marchandises vendues en direct a dépassé 5 000 milliards de yuans en 2025, soit environ 740 milliards de dollars et près d’un tiers des ventes au détail en ligne. Le secteur réunirait par ailleurs 660 millions d’utilisateurs.
En 2026, le programme prévoit de former quelque 500 entreprises vietnamiennes et de renforcer leurs capacités d’exportation numérique. Cinquante sociétés jugées suffisamment préparées bénéficieront de conseils approfondis et d’un accompagnement individualisé. Au moins dix entreprises devraient également être aidées à enregistrer leurs 1 000 premières commandes internationales grâce au commerce électronique fondé sur la découverte.
Le programme entend parallèlement faciliter l’accès progressif à d’autres marchés internationaux couverts par l’écosystème TikTok Shop, en particulier dans la région Asie-Pacifique. Cette expansion dépendra du degré de préparation des entreprises, des conditions opérationnelles et du modèle commercial propre à chaque marché.
D’ici 2029, l’initiative prévoit de porter son programme de formation à 2 000 entreprises. Elle ambitionne également de constituer progressivement un groupe d’entreprises vietnamiennes capables de déployer durablement le commerce par la découverte à l’étranger, en maîtrisant la création de contenus, la collaboration avec les créateurs, les opérations commerciales et le développement de marques adaptées aux marchés locaux.
