Avec une présence désormais inscrite dans le Top 10 mondial en nombre de projets et une prime de valeur significative liée à la notoriété des marques, ce segment s’impose comme une stratégie de long terme pour de nombreux promoteurs, désireux d’anticiper l’évolution du profil des acquéreurs.
Une prime de marque soutenue à l’échelle mondiale
Selon le rapport Savills Branded Residences 2025-2026 publié par Savills, l’immobilier de marque demeure l’un des segments les plus dynamiques du marché résidentiel haut de gamme mondial. En 2025, la prime moyenne liée à la marque atteint 33 % à l’échelle internationale, confirmant la disposition des acquéreurs à payer un surcoût substantiel pour des projets adossés à des enseignes prestigieuses et à des standards d’exploitation internationaux.
Dans les environnements urbains, cette prime avoisine 30 %, contre 39 % dans les destinations touristiques traditionnelles. En Asie-Pacifique, Savills souligne que ce segment bénéficie directement de la croissance rapide du nombre de particuliers à très haut patrimoine. Dans un contexte économique mondial incertain, ces actifs sont perçus comme des valeurs refuges.
Sur les marchés émergents, la marque agit à la fois comme un levier de valorisation et comme un gage de confiance quant à la qualité de construction, à la gestion opérationnelle et à la pérennité du projet.
Du tourisme balnéaire à une stratégie d’urbanisation
Au Vietnam, l’immobilier de marque n’est plus un concept nouveau. Toutefois, selon Savills Hotels, la phase actuelle marque une inflexion stratégique : le segment s’affirme de plus en plus dans les grandes métropoles, sous forme de projets résidentiels de luxe intégrés, où coexistent résidence principale, investissement patrimonial et valeur de marque.
Le Vietnam figure désormais parmi les dix pays comptant le plus grand nombre de projets de branded residences au monde, aux côtés de marchés matures tels que les États-Unis ou les Émirats arabes unis. Cette position témoigne du statut croissant du pays en tant que destination stratégique pour les groupes hôteliers et opérateurs internationaux.
Selon Uyen Nguyen, directrice adjointe du conseil hôtelier pour l’Asie du Sud-Est chez Savills Hotels, « le moteur principal du développement des branded residences sur des marchés émergents comme le Vietnam réside moins dans le prix que dans la confiance : la marque garantit la qualité d’exécution et l’engagement sur les standards d’exploitation ».
Les données de Savills montrent également que ce modèle élargit la base d’acquéreurs. Au-delà des investisseurs recherchant un rendement locatif ou une appréciation à long terme, il attire une clientèle sensible au style de vie, prête à payer davantage pour des standards résidentiels élevés, une communauté sélective et des services homogènes.
Mutation du profil des acheteurs et nouveaux défis pour les promoteurs
Comparé à la situation d’il y a cinq à dix ans, le profil des clients au Vietnam s’est nettement diversifié. Si le marché ciblait initialement des acquéreurs étrangers ou des investisseurs axés sur le rendement locatif, ces quatre à cinq dernières années ont vu une forte progression des acheteurs domestiques orientés vers l’usage résidentiel, notamment dans les grandes villes, avec des exigences accrues en matière de qualité de vie.
Cette évolution contraint les promoteurs à considérer le segment comme une stratégie de développement à long terme, et non plus comme un simple outil de majoration des prix. Selon Savills Hotels, le choix judicieux de la marque partenaire, un positionnement produit cohérent avec la clientèle cible et la capacité à assurer une gestion post-livraison de qualité constituent des facteurs déterminants pour la durabilité des projets, dans un contexte d’offre croissante et de concurrence accrue.
Aujourd’hui, les branded residences ne se limitent plus aux quartiers centraux de Hô Chi Minh-Ville et Hanoï. Le segment commence à s’étendre à d’autres zones, avec des positionnements tarifaires plus variés.
À court terme, le marché pourrait voir émerger de nouveaux produits résidentiels de marque haut de gamme, diversifiant l’offre et multipliant les options pour les acquéreurs. Toutefois, ce modèle demeure complexe : la notoriété d’une marque, à elle seule, ne garantit pas le succès d’un projet. « Les promoteurs doivent procéder à une planification rigoureuse, analyser finement le marché et identifier clairement leur clientèle cible avant de décider du développement de ce modèle », recommande Uyen Nguyen.
