Renforcer les connexions et développer les canaux de distribution à l’étranger
Août 2025 a marqué une avancée notable pour la gastronomie vietnamienne, avec l’introduction officielle du plat cơm tấm (riz brisé) dans le menu de Matsuya, l’une des chaînes de restauration rapide les plus connues au Japon.
Le déploiement de ce plat dans plus de 1 000 établissements de Matsuya témoigne de l’attrait et de la capacité d’adaptation de la cuisine vietnamienne aux marchés internationaux. Fait particulièrement marquant, ce plat est servi avec du nuoc-măm (sauce de poisson) traditionnel, une première pour un condiment emblématique du Vietnam dans une grande chaîne de restauration au Japon. Environ 10 tonnes de sauce de poisson ont été directement importées du Vietnam pour la préparation, illustrant la confiance des partenaires étrangers dans la qualité des produits vietnamiens.
Selon Ta Duc Minh, conseiller commercial du Vietnam au Japon, la présence officielle du cơm tấm et du nuoc-măm vietnamien dans le réseau Matsuya peut être considérée comme un tournant dans l’internationalisation de la gastronomie vietnamienne, ouvrant également de nouvelles perspectives pour l’exportation de produits alimentaires transformés, d’épices et de produits agricoles.
Ce succès est le fruit d’une étroite coordination entre les entreprises nationales, les représentations vietnamiennes à l’étranger et, en particulier, le rôle de passerelle joué par la communauté vietnamienne à l’étranger. Dang Mai Nhi, représentante de la société Food Force - signataire du contrat de fourniture d’ingrédients pour le réseau Matsuya - a indiqué que le processus d’intégration des produits dans ce système a duré plus de trois ans, depuis les essais de marché jusqu’à l’aboutissement des négociations, avec le soutien actif du Service commercial et de l’ambassade du Vietnam au Japon.
En réalité, la communauté vietnamienne à l’étranger affirme de plus en plus son rôle « d’ambassadeur de marque », non seulement en consommant les produits, mais aussi en les promouvant activement, facilitant ainsi leur accès aux consommateurs locaux. Au Japon, les plus de 600 000 Vietnamiens vivant, étudiant et travaillant dans le pays constituent une ressource importante pour stimuler le commerce bilatéral.
De même, sur le marché français, ces dernières années ont enregistré des évolutions positives dans l’approche de la communauté des entrepreneurs vietnamiens. Selon Vu Anh Son, conseiller commercial du Vietnam en France, sous l’orientation du Service commercial, les commerçants vietnamiens en France ont connu une transformation notable tant dans leur vision que dans leurs méthodes d’affaires. Autrefois concentrés sur l’importation et la distribution à petite échelle, de nombreux entrepreneurs de la diaspora sont désormais devenus des partenaires stratégiques, accompagnant les autorités commerciales dans le développement et l’expansion du marché des produits vietnamiens en France.
Il convient de souligner que la mentalité commerciale des entrepreneurs vietnamiens à l’étranger évolue nettement : d’une concurrence fondée sur les prix à une concurrence fondée sur la valeur ; de la simple vente de produits à la mise en récit d’une identité culturelle. Cet élément constitue un facteur clé permettant aux produits vietnamiens de s’imposer progressivement sur des marchés exigeants.
Construire un réseau de distribution mondial et renforcer la position des produits vietnamiens
Le 3 avril 2026, le Premier ministre a promulgué la Directive n° 11/CT-TTg visant à renforcer la mobilisation des Vietnamiens à l’étranger dans la promotion, la consommation et le développement des canaux de distribution des produits vietnamiens à l’international pour la période 2026-2030. L’objectif est qu’à l’horizon 2030, la communauté vietnamienne à l’étranger participe au développement de réseaux de distribution dans tous les pays et territoires où résident des Vietnamiens.
Dans cette perspective, les associations d’entrepreneurs vietnamiens à l’étranger joueront un rôle central dans la formation de réseaux de distribution, constituant un « prolongement » des entreprises nationales vers les marchés internationaux. Il s’agit d’une démarche stratégique dans un contexte de concurrence commerciale mondiale de plus en plus intense.
Cependant, pour tirer pleinement parti de ces opportunités, selon Vu Anh Son, les entreprises nationales doivent standardiser leurs processus de production et d’exportation afin de répondre aux exigences strictes des systèmes de distribution internationaux, tout en améliorant la qualité des ressources humaines spécialisées dans le commerce international.
Sous un autre angle, Do Ngoc Hung, conseiller commercial et chef du Service commercial du Vietnam aux États-Unis, estime que, face à une concurrence accrue, les activités de promotion commerciale doivent être restructurées de manière plus professionnelle, diversifiée et ciblée. La participation à de grandes foires et expositions internationales permet non seulement de promouvoir les produits, mais aussi de positionner les marques dans la chaîne de valeur mondiale.
Parallèlement, la communauté vietnamienne à l’étranger doit être considérée comme une « infrastructure immatérielle » du commerce extérieur. Grâce à sa connaissance des marchés locaux, elle peut fournir des informations précieuses sur les tendances de consommation, les préférences des clients ainsi que les évolutions des politiques d’importation. Ces données constituent une ressource essentielle pour aider les entreprises nationales à élaborer des stratégies adaptées et à réduire les risques.
Dans les faits, l’intégration directe dans les grands réseaux de distribution mondiaux produit déjà des résultats significatifs. Sur le marché américain, les produits vietnamiens renforcent progressivement leur présence au sein de grands groupes de distribution tels que Walmart, Costco et Amazon. Les échanges commerciaux via le commerce électronique entre Walmart et le Vietnam atteignent à eux seuls plus de 2 milliards de dollars par an, illustrant le potentiel considérable des canaux de distribution modernes.
Il est ainsi possible d’affirmer que la valorisation du potentiel de la communauté vietnamienne à l’étranger constitue non seulement une solution à court terme, mais aussi un levier stratégique à long terme pour le développement du commerce extérieur. En devenant un pont solide entre les entreprises nationales et les marchés internationaux, la diaspora vietnamienne contribuera à l’expansion mondiale des produits vietnamiens et à l’affirmation progressive de leur position sur la scène internationale.
