Mobiliser la force des Vietnamiens à l'étranger pour assurer une diffusion mondiale des produits vietnamiens

Les Vietnamiens à l'étranger – ambassadeurs de la marque vietnamienne

Le Premier ministre vient de promulguer la Directive no 11/CT-TTg du 3 avril 2026 visant à renforcer la mobilisation des Vietnamiens résidant à l’étranger dans la promotion, la consommation des produits vietnamiens et le développement des canaux de distribution à l’étranger pour la période 2026-2030.

La directive souligne qu’au cours de la période 2020-2024, le rôle de la communauté vietnamienne à l’étranger a été fortement valorisé dans la promotion commerciale, la mise en relation des entreprises vietnamiennes à l’intérieur et à l’extérieur du pays, l’équilibrage de l’offre et de la demande, ainsi que dans la promotion et la distribution des produits vietnamiens et le développement des réseaux de distribution à l’étranger.

Cette contribution a soutenu de manière significative les exportations des entreprises, tout en participant à la diffusion de l’image, de la culture et de l’identité vietnamiennes auprès du public international.

À ce sujet, dans un entretien accordé au journal Bao Cong Thuong, M. Vu Anh Son, conseiller commercial du Bureau commercial du Vietnam en France, a souligné le rôle d’accompagnement de la communauté d’entrepreneurs vietnamiens en France ainsi que de la diaspora locale dans l’introduction des produits vietnamiens sur le marché français.

Selon M. Vu Anh Son, depuis 2021, le Bureau commercial a coordonné avec les organismes concernés l’organisation de 11 Semaines des produits vietnamiens dans quatre grandes chaînes de distribution françaises (Carrefour, E.Leclerc, Systeme U, Monoprix). Parallèlement aux efforts des autorités et des ministères, la communauté vietnamienne engagée dans le commerce en France a, pendant des décennies, patiemment introduit des produits vietnamiens, des nouilles instantanées à la sauce de poisson, pour répondre aux besoins de la diaspora.

Ces dernières années, sous l’orientation du Bureau commercial, cette communauté a connu une transformation notable tant en termes de mentalité que de modes d’activité. Autrefois centrées sur l’importation et une distribution à petite échelle pour des raisons de subsistance, de nombreuses entreprises de la diaspora sont désormais devenues des partenaires stratégiques, accompagnant le Bureau commercial dans le développement du marché des produits vietnamiens en France.

« Les commerçants vietnamiens ne sont plus de simples vendeurs, mais deviennent progressivement des “ambassadeurs de marque”, prêts à prendre des risques pour négocier avec les grands groupes de distribution en France. Cette évolution se reflète non seulement dans l’ampleur du marché, mais aussi dans la transition d’une logique de prix vers une logique de valeur, et de la vente de produits vers la narration de l’histoire culturelle vietnamienne », a évalué M. Vu Anh Son.

Fait notable, de nombreux espaces dédiés aux produits vietnamiens ont été créés au sein même des supermarchés français, devenant à la fois des points de vente et des lieux de promotion de l’identité culturelle, contribuant à valoriser l’image des produits vietnamiens.

De même, au Japon, M. Ta Duc Minh, conseiller commercial et chef du Bureau commercial du Vietnam, a indiqué que la communauté vietnamienne de plus de 600 000 personnes constitue une ressource précieuse dans la mise en œuvre de la Directive no 11/CT-TTg.

Selon lui, les relations commerciales Vietnam-Japon ont été récemment stimulées par plusieurs facteurs, dont le rôle de plus en plus actif de la diaspora vietnamienne au Japon. Au-delà des activités commerciales individuelles, celle-ci agit désormais comme un « pont de marché », collaborant étroitement avec le Bureau commercial et les représentations diplomatiques pour faciliter l’intégration des produits vietnamiens dans les circuits de distribution locaux.

Un exemple marquant de cette coopération efficace est l’introduction du com tam et de la sauce de poisson vietnamienne dans la chaîne Matsuya. Après près d’un an d’essais dans 57 établissements et plusieurs cycles de négociation, ces produits ont été intégrés, en août 2025, dans les menus de plus de 1 112 restaurants à travers le Japon.

« Ce succès ne concerne pas seulement un projet isolé, mais illustre les efforts des Vietnamiens à l’étranger pour porter les saveurs nationales sur la scène mondiale », a affirmé M. Ta Duc Minh.

Mme Dang Mai Nhi, représentante de la société Food Force, fournisseur d’ingrédients pour Matsuya, a précisé que ce projet a nécessité plus de trois ans, depuis l’idée initiale jusqu’aux essais de marché et à la finalisation des négociations. Ce succès a été rendu possible grâce à l’accompagnement du Bureau commercial et de l’Ambassade du Vietnam au Japon, qui ont joué un rôle clé de coordination et de conseil.

Plus important encore, selon M. Ta Duc Minh, l’introduction réussie de ces produits ouvre une nouvelle orientation d’exportation : passer de l’exportation de marchandises à celle de valeurs culturelles.

« Lorsque le com tam et la sauce de poisson deviennent une expérience culinaire dans les restaurants japonais, les produits vietnamiens commencent à s’affirmer sur le marché international », a-t-il souligné.

Renforcer les “canaux d’information” pour les entreprises nationales

Pour la période 2026-2030, la Directive no 11/CT-TTg fixe l’objectif de mobiliser la diaspora vietnamienne dans tous les pays et territoires où elle est présente, afin de promouvoir, consommer et distribuer les produits vietnamiens. Elle vise également à mobiliser toutes les associations d’entrepreneurs vietnamiens à l’étranger pour établir un réseau de distribution dominé par les Vietnamiens.

Afin d’atteindre cet objectif, M. Vu Anh Son recommande aux entreprises nationales de standardiser leurs processus de production et d’exportation, car les chaînes de distribution n’achètent pas seulement des produits, mais aussi des processus opérationnels, la traçabilité et la stabilité de la chaîne d’approvisionnement.

Il souligne également la nécessité de renforcer la qualité des ressources humaines en commerce international.

Selon M. Do Ngoc Hung, conseiller commercial et chef du Bureau commercial du Vietnam aux États-Unis, dans un contexte de concurrence commerciale accrue, les activités de promotion doivent être restructurées de manière plus diversifiée, professionnelle et ciblée. La participation à des foires et expositions internationales de grande envergure constitue à la fois un outil de promotion et un moyen pour les entreprises vietnamiennes de positionner leur marque dans la chaîne de valeur mondiale.

Par ailleurs, la diaspora doit être considérée comme une « infrastructure immatérielle » du commerce extérieur. Au-delà de son rôle de consommation et de distribution, elle peut devenir une source stratégique d’information, fournissant aux entreprises nationales des données précises sur les tendances du marché, les préférences des consommateurs et les évolutions des politiques d’importation.

Plus encore, dans un contexte de multiplication des mesures de défense commerciale, la diaspora peut contribuer à identifier les risques en amont, défendre les intérêts légitimes des entreprises et renforcer leur présence sur les marchés étrangers. Bien intégrée au réseau des Services commerciaux, cette ressource permettra aux entreprises non seulement d’avancer plus rapidement, mais aussi plus solidement dans leur processus d’intégration internationale.