Par un matin du début de l’été, dans la baie d’Halong, Gareth Moore, représentant d’une agence de voyages australienne, contemple depuis le pont d’un bateau les pitons karstiques émergeant des eaux émeraude. Quelques jours auparavant, il déambulait encore dans les rues du vieux quartier de Hanoi, dégustait un café au bord du lac Hoan Kiem, avant de poursuivre son voyage vers Tam Coc (Ninh Binh), où il s’est laissé porter au fil des rizières verdoyantes nichées au pied des montagnes calcaires.
Gareth Moore est l’un des six représentants des principales agences de voyages australiennes ayant participé, en mai dernier, à un voyage de familiarisation de sept jours consacré au nord du Vietnam.
De la promotion d’une destination à la commercialisation d’une expérience
Pour les voyagistes internationaux, ces voyages d’études vont bien au-delà d’une simple visite touristique. Ils constituent une occasion de vérifier directement la qualité des services, d’évaluer la capacité d’accueil des destinations et d’identifier de nouvelles expériences susceptibles de répondre aux attentes de leur clientèle sur leurs marchés respectifs.
Nicole, un autre membre de la délégation, s’est dit particulièrement impressionné par la diversité de l’offre touristique vietnamienne. Les familles peuvent opter pour des complexes hôteliers confortables tout en découvrant la richesse culturelle du pays. Les seniors et les retraités disposent, quant à eux, de davantage de temps pour explorer plusieurs régions. Les couples sont séduits par les établissements haut de gamme et les croisières dans la baie d’Halong. « Le Vietnam est véritablement une destination adaptée à toutes les générations », estime-t-il.
Pendant de nombreuses années, la promotion touristique s’est principalement appuyée sur les salons internationaux, les campagnes de communication et les plateformes numériques. Mais dans un contexte de concurrence toujours plus intense entre les destinations, les images ne suffisent plus à elles seules à faire la différence.
Les voyageurs recherchent désormais des expériences authentiques, des histoires culturelles et des émotions personnelles davantage que des produits touristiques de masse. Les voyagistes internationaux ont donc besoin de vivre eux-mêmes ces expériences afin de concevoir des offres adaptées et convaincantes pour leurs clients.
Toute la valeur des famtrip réside dans leur dimension concrète. Les participants ne se contentent pas d’observer : ils utilisent les services, rencontrent les communautés locales, découvrent la culture, la gastronomie et l’environnement touristique. Forts de cette expérience de terrain, ils sont en mesure d’évaluer avec précision la destination et de transformer leurs observations en produits touristiques commercialisables.
Selon Bui Thanh Tu, directeur marketing de BestPrice Travel, les famtrip sont plus efficaces que les modes de promotion traditionnels. En découvrant directement la qualité des services et la richesse culturelle du Vietnam, les partenaires internationaux sont davantage enclins à créer et commercialiser de nouveaux produits touristiques.
Un article ou une vidéo peut faire connaître une destination, mais seule une expérience vécue permet aux voyagistes d'avoir confiance et de s'engager à y envoyer durablement des clients.
Des signaux encourageants en provenance des marchés internationaux
Auparavant, plus de 80 agences de voyages venues de République de Corée, de Malaisie, d’Indonésie, des Philippines et de Thaïlande avaient participé à une mission de découverte dans la province de Phu Tho.
À la différence des destinations plus classiques, Phu Tho a choisi de mettre en avant l’identité culturelle de la terre des ancêtres des rois Hung. Les participants internationaux ont visité le site historique des temples des rois Hung, le site paysager de Tay Thien, le village ancien de Hung Lo, assisté à des représentations de chant Xoan, appris à confectionner des banh chung et découvert les valeurs culturelles traditionnelles liées aux origines du peuple vietnamien.
De nombreuses entreprises étrangères ont salué la richesse de ces expériences profondément ancrées dans la culture locale. Sung Jung Hun, représentant d'une entreprise touristique de République de Corée, s’est déclaré impressionné par la qualité des services et le professionnalisme des acteurs du secteur. Selon lui, si ce niveau de qualité est garanti à l’ensemble des visiteurs internationaux, le Vietnam pourrait disposer de services touristiques figurant parmi les meilleurs au monde.
De son côté, Deboram Atmadja, représentante d’une entreprise touristique indonésienne, s’est particulièrement intéressée au segment MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions). À ses yeux, le Vietnam s’impose progressivement comme une destination très attractive grâce à ses coûts compétitifs, à des infrastructures en constante amélioration et à sa capacité d’accueillir des événements de toutes tailles.
Ces appréciations positives montrent que le Vietnam ne séduit pas uniquement par ses paysages naturels. Le pays bénéficie également d’atouts majeurs tels que la richesse de son patrimoine culturel, des coûts raisonnables et une capacité à répondre à une grande diversité de besoins des visiteurs internationaux.
Le famtrip (familiarization trip) consiste à inviter des agences de voyages, des organismes de gestion du tourisme, des médias ou des partenaires internationaux à découvrir une destination, à tester les services proposés et à explorer des opportunités de coopération.
Ouvrir davantage les portes aux voyageurs à forte valeur ajoutée
L’Australie est aujourd’hui considérée comme l’un des marchés long-courriers les plus prometteurs pour le Vietnam. Les visiteurs australiens se distinguent par un niveau de dépenses élevé, une durée de séjour relativement longue et un intérêt marqué pour des voyages riches en expériences.
Cette évolution se retrouve également sur de nombreux autres marchés internationaux. Depuis la pandémie de Covid-19, les comportements des voyageurs ont profondément changé. Ils ne se demandent plus seulement « où partir », mais surtout « quelles expériences vivre ». Les séjours axés sur la nature, les cultures locales, le bien-être, l’hôtellerie haut de gamme ou encore le tourisme durable gagnent ainsi en popularité.
Cette tendance offre de réelles opportunités au Vietnam. Entre ses sites inscrits au patrimoine mondial, ses plages renommées, son réseau d’établissements de luxe et son riche patrimoine culturel, le pays dispose de nombreux atouts pour répondre aux attentes des clientèles à fort pouvoir d’achat.
Cependant, pour transformer ce potentiel en arrivées touristiques effectives, les partenaires internationaux doivent connaître précisément les produits proposés et avoir confiance dans la qualité des destinations. C’est précisément le rôle que remplissent les programmes de famtrip.
Chaque voyage de familiarisation réussi favorise de nouveaux partenariats et transforme ses participants en véritables « ambassadeurs » des destinations vietnamiennes. De retour dans leur pays, ils partagent leurs expériences auprès de leurs partenaires et de leurs clients.
Si les famtrip ont prouvé leur efficacité, ils ne peuvent remplacer la qualité des produits et la constance des services, qui restent essentielles. Toute différence entre l'expérience vécue par les partenaires et celle des touristes risque d'affaiblir l'effet de la promotion, tandis qu'une qualité durable renforce l'image de la destination.
C’est pourquoi, parallèlement au développement des programmes de famtrip, les collectivités locales doivent poursuivre leurs investissements dans les infrastructures, améliorer la qualité des ressources humaines, développer des produits touristiques distinctifs et préserver les valeurs culturelles locales.
Une coopération étroite entre les autorités, les entreprises du secteur touristique et les communautés locales est également essentielle pour créer des expériences réellement différenciantes.
Les voyages de familiarisation démontrent aujourd’hui leur efficacité en tant qu’outil moderne et concret de promotion touristique. Ils contribuent à ouvrir davantage le Vietnam au monde et participent à l’objectif national d’accueillir environ 25 millions de visiteurs internationaux.
