Le Vietnam renforce son rayonnement touristique à l’international

Fort de ses atouts naturels, culturels, patrimoniaux et gastronomiques, le Vietnam dispose d’un potentiel important pour rivaliser avec de nombreuses destinations de la région. Pour transformer ces atouts en flux de touristes internationaux à forte valeur ajoutée, le pays doit toutefois mieux structurer sa stratégie de communication, à travers des campagnes d’envergure, inscrites dans la durée, ciblées sur les marchés prioritaires et étroitement liées à la qualité de l’expérience proposée aux visiteurs.

Le Vietnam possède un patrimoine naturel diversifié, avec notamment des grottes, des montagnes, des mers et des îles, ainsi qu’une culture et une gastronomie riches et originales. Ces ressources constituent une base solide pour construire l’image de la destination. La question n’est cependant pas seulement de savoir ce que le Vietnam peut mettre en avant, mais aussi quels messages privilégier, quels publics cibler et comment faire en sorte que cette image incite réellement les voyageurs internationaux à choisir le pays comme destination.

Avec l’objectif d’accueillir entre 45 et 50 millions de visiteurs internationaux d’ici 2030, la Résolution n° 26-NQ/TW du Bureau politique fixe comme priorité d’améliorer l’efficacité de la valorisation de la marque touristique vietnamienne et de maintenir une présence régulière sur les marchés clés. Les actions engagées ne doivent ainsi plus se limiter à la participation à des salons, à l’organisation de roadshows ou à la réalisation ponctuelle de vidéos, mais devenir une composante à part entière de la stratégie nationale de compétitivité de la destination.

L’un des objectifs importants consiste à renforcer la coordination entre les ministères, secteurs et localités, tout en valorisant le rôle des représentations vietnamiennes, des centres culturels vietnamiens à l’étranger et des ambassadeurs du tourisme. Les programmes et événements diplomatiques, ainsi que les journées et semaines culturelles vietnamiennes à l’étranger, doivent également être davantage mis à profit pour faire connaître l’image du pays auprès du public international.

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La Résolution n° 26-NQ/TW préconise par ailleurs d’étudier la mise en place et le fonctionnement efficace d’un réseau de bureaux de représentation touristique sur les marchés clés et potentiels, selon des modèles adaptés. Cette question est évoquée depuis plusieurs années par le secteur et les entreprises, la présence régulière sur les marchés cibles permettant de mieux adapter les actions aux besoins et aux tendances des voyageurs.

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Parallèlement, le Vietnam doit élaborer un programme national reposant sur un message unifié et professionnel, associant la communication touristique à l’image du pays, à son environnement d’investissement, à son commerce, ainsi qu’à sa culture, son patrimoine et son peuple. L’État doit assurer la coordination des campagnes nationales, tout en accompagnant les grandes entreprises dans leurs initiatives sur les marchés internationaux.

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Selon les experts, le Vietnam peut s’inspirer de l’expérience de destinations ayant déjà développé une forte notoriété internationale. Il importe toutefois de retenir des approches adaptées à ses propres atouts et de veiller à ce que les produits touristiques soient suffisamment qualitatifs pour répondre à l’intérêt suscité par les campagnes de communication.

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L’expérience internationale montre qu’une campagne efficace doit permettre de passer de la communication à l’expérience concrète. La Thaïlande en constitue un exemple avec la campagne « Feel All the Feelings », menée avec l’artiste Lisa comme ambassadrice du tourisme. Le dispositif ne s’est pas limité à mettre en avant une personnalité, mais a associé les contenus à la culture, aux destinations, aux services et aux expériences proposées, encourageant ainsi les visiteurs à découvrir directement les lieux présentés.

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Dans l’environnement numérique, le Vietnam dispose également de nombreuses possibilités pour toucher les voyageurs internationaux grâce aux KOL, KOC et créateurs de contenu. TikTok, YouTube, Instagram, ainsi que les avis et vidéos d’expérience des utilisateurs, jouent un rôle croissant dans la recherche d’informations et le choix d’une destination. Toutefois, les fondements de cette stratégie restent les infrastructures, la qualité des services, l’offre touristique et les ressources humaines. Une image attractive doit être confortée par une expérience à la hauteur des attentes des visiteurs.

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Les experts estiment également que le Vietnam peut davantage miser sur des atouts particulièrement marquants, notamment sa nature et sa gastronomie. Outre la valorisation de sa cuisine de rue, le pays dispose d’un potentiel important pour faire entrer les plats traditionnels dans le segment de la haute gastronomie, en associant produits locaux et récits culturels afin de créer des expériences à plus forte valeur ajoutée.

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Pour atteindre l’objectif de 45 à 50 millions de visiteurs internationaux en 2030, il ne s’agit pas seulement d’accroître le nombre d’arrivées, mais aussi de cibler les marchés et les catégories de voyageurs susceptibles de séjourner plus longtemps et de dépenser davantage. Le Vietnam doit donc privilégier des campagnes ciblées et cohérentes, en définissant clairement ses messages, ses publics et ses canaux de communication, tout en améliorant la qualité des produits et des expériences, afin de renforcer durablement son image touristique sur la scène internationale.