Depuis de nombreuses années, l'allée 22 de la zone A du marché Sadovod (également surnommé le « marché aux oiseaux »), à Moscou, est considérée comme l'un des secteurs commerciaux les plus animés de la capitale russe. Récemment, cet endroit attire de plus en plus l'attention avec la transformation de nombreux kiosques en véritables boutiques, offrant une expérience d'achat inédite au sein d'un marché traditionnel.
Nguyên Nam Son, 24 ans, est originaire de l'ancienne province de Hai Duong. Né et élevé en Russie, il fait partie de cette jeune génération de Vietnamiens qui ose miser sur un concept inédit : « faire entrer le magasin dans le marché ».
Comme de nombreux commerçants vietnamiens du marché, Son vendait auparavant principalement en ligne. Désireux de trouver un modèle plus efficace et convaincu que les consommateurs souhaitent toujours voir et essayer les produits avant de les acheter, il a décidé, il y a trois mois, d'investir massivement dans une nouvelle orientation.
De retour au marché, il n'a pas loué un ou deux kiosques comme le veut la pratique habituelle, mais neuf emplacements contigus, dont les cloisons ont été abattues afin d'aménager une vaste boutique de prêt-à-porter.
À l'extérieur, des ballons attirent immédiatement le regard. À l'intérieur, l'espace est soigneusement agencé, avec un éclairage blanc, des présentoirs, un comptoir de caisse et des cabines d'essayage. Son souhaite offrir à ses clients une expérience comparable à celle des magasins installés dans les centres commerciaux.
« Les coûts d'exploitation atteignent actuellement environ un milliard de dôngs par mois, dont la plus grande partie correspond au loyer des locaux. Le magasin emploie également plus de dix personnes », explique-t-il. Malgré ces dépenses importantes, il est convaincu que ce modèle a un réel potentiel de développement grâce à l'amélioration de l'expérience d'achat directement au sein du marché.
Olga, une cliente russe qui fréquente régulièrement Sadovod, apprécie ce concept de boutique intégrée au marché. Selon elle, les lieux sont propres, agréables, dotés de cabines d'essayage et d'une présentation professionnelle des produits, tout en conservant des prix raisonnables. Elle estime que cette formule répond parfaitement aux attentes actuelles des consommateurs.
Juste en face du magasin de Son se trouve VinModa, une autre enseigne créée par des investisseurs vietnamiens. À Sadovod, il s'agit déjà du quatrième magasin ouvert par cette entreprise.
Le choix de Son, comme celui de nombreux commerçants vietnamiens qui osent évoluer, intervient dans un contexte de profondes mutations du marché russe de la mode.
Une étude récemment publiée par Kommersant révèle que le nombre de commandes de vêtements et de chaussures a reculé d'environ 10 % au cours des cinq premiers mois de 2026 par rapport à la même période de l'année précédente. Pourtant, la valeur globale du marché de l'habillement continue de progresser. Les experts de Fashion Consulting Group expliquent cette évolution par la hausse des prix des vêtements et des chaussures.
Au cours du premier semestre 2026, les coûts de production des vêtements ont augmenté en moyenne de 12 % par rapport à la même période de l'an dernier. Cette hausse s'explique principalement par l'augmentation des coûts de la main-d'œuvre et des matières premières. En Russie, les dépenses logistiques contribuent également à renchérir les coûts de production.
Face à cette augmentation des prix, 34 % des consommateurs russes se tournent désormais vers des vêtements appartenant à des segments de prix plus abordables. Beaucoup préfèrent également attendre les périodes de promotions ou fréquenter les magasins spécialisés dans les articles à prix réduits.
Cette tendance s'accompagne du développement rapide du commerce électronique. Selon une étude de la Haute École d'économie de Russie (HSE), un Russe sur deux effectue aujourd'hui des achats en ligne. Plus remarquable encore, la proportion de consommateurs combinant achats en ligne et achats en magasin est passée de 39,9 % à 50,9 %.
Pour de nombreux commerçants, dont Son, ces évolutions constituent une opportunité de bâtir un nouveau modèle économique associant commerce en ligne et magasins spacieux installés au sein du marché, tout en maintenant des prix compétitifs. La vente en ligne permet d'atteindre rapidement les clients, tandis que des boutiques aménagées avec soin renforcent l'expérience d'achat et favorisent leur fidélisation.
Devant ces deux grands magasins vietnamiens, d'autres commerçants saluent l'audace de jeunes entrepreneurs comme Son. À leurs yeux, ce modèle consistant à « intégrer un magasin dans le marché » est loin d'être facile à mettre en œuvre, car il exige des capitaux importants ainsi qu'une véritable capacité à prendre des risques.
Selon Trinh Thi Thu Thanh, responsable des relations avec les commerçants vietnamiens au marché Sadovod, la direction du marché encourage activement cette évolution et accorde des conditions avantageuses aux commerçants qui louent de grandes surfaces. En réalité, des magasins intégrés au marché ont commencé à apparaître après la pandémie de Covid-19, mais la décision de certains commerçants vietnamiens de réunir huit à dix kiosques pour créer de vastes boutiques suscite aujourd'hui la curiosité.
Concernant les perspectives de ce modèle, Mme Thanh reconnaît qu'il est encore trop tôt pour disposer de données précises sur les performances de ces chaînes de magasins. Elle observe toutefois une tendance de fond : la location de grandes surfaces commerciales au sein du marché est en plein essor.
Selon elle, de nombreuses entreprises étrangères, notamment des entrepreneurs chinois, investissent massivement dans la nouvelle zone du marché. Elles louent de très vastes espaces pour ouvrir des boutiques sous des marques officielles, en s'appuyant sur leur capacité d'approvisionnement et leur compétitivité en matière de prix.
Quant à Son, tout en reconnaissant que de nombreux efforts restent nécessaires, il demeure convaincu des perspectives de réussite de son projet. Dans un marché longtemps caractérisé par l'alignement de petits kiosques, l'apparition de magasins de plusieurs centaines de mètres carrés pourrait ouvrir une nouvelle voie de développement commercial pour les Vietnamiens établis en Russie.
