Alors que le marché vietnamien des produits de grande consommation (FMCG) connaît une croissance spectaculaire, les marques locales redoublent d’efforts pour consolider leur position face aux géants internationaux.
En misant sur l’innovation, une compréhension fine des consommateurs et la montée en gamme de leurs produits, elles ambitionnent non seulement de préserver leur part de marché nationale, mais aussi de rayonner à l’échelle régionale.
Le marché vietnamien des FMCG, évalué à plusieurs milliards de dollars, attire à la fois les grandes multinationales – telles qu’Unilever, Procter & Gamble, Coca-Cola ou Abbott – et les champions nationaux comme Masan Consumer, Vinamilk, TH True Milk ou NutiFood. Dans cette compétition acharnée, la clé du succès repose sur la capacité d’adaptation, la rapidité d’innovation et la maîtrise des nouvelles tendances de consommation.
Un marché prometteur mais hautement concurrentiel
Le marché vietnamien des FMCG est souvent décrit comme un “gâteau” de plusieurs milliards de dollars, attisant la concurrence féroce entre multinationales et entreprises nationales. Des acteurs mondiaux tels qu’Unilever, Procter & Gamble, Coca-Cola, Suntory PepsiCo, FrieslandCampina ou Abbott ont depuis longtemps affirmé leur présence et bâti une solide notoriété auprès des consommateurs vietnamiens.
Face à eux, les entreprises locales – Masan Consumer, Vinamilk, TH True Milk, NutiFood, Vinasoy – gagnent progressivement du terrain grâce à une connaissance intime de la culture, du goût et des habitudes de consommation locales. Dans cet environnement, la concurrence ne repose plus uniquement sur les prix ou les promotions, mais sur la capacité à innover, à se différencier et à offrir une expérience client de qualité.
Selon TPS Research, le secteur vietnamien des FMCG devrait enregistrer une croissance annuelle moyenne (CAGR) de 12,05 % sur la période 2024–2029, propulsant le Vietnam parmi les marchés à la croissance la plus rapide d’Asie du Sud-Est. La valeur du commerce de détail devrait passer de 276 milliards de dollars en 2024 à 488 milliards de dollars en 2029.
Des conditions idéales pour une nouvelle phase d’essor
La montée en puissance de la classe moyenne, le revenu moyen par habitant approchant les 5.000 dollars, l’urbanisation rapide et la modernisation des infrastructures commerciales créent un environnement propice à la consommation. Les habitudes des Vietnamiens évoluent, passant du “bien manger, bien s’habiller” à la recherche de produits de qualité et d’expériences personnalisées.
Malgré cette dynamique, les dépenses moyennes par habitant pour les produits FMCG ne s’élèvent qu’à 120 dollars, un niveau encore inférieur à celui de plusieurs pays voisins. Par ailleurs, le monde rural, où vivent près de 60 % de la population mais qui ne représente que 40 % de la consommation totale, demeure un “territoire fertile” pour les entreprises capables de développer un réseau de distribution étendu et adapté aux besoins locaux.
Trois piliers stratégiques pour renforcer la “force intérieure vietnamienne”
Dans ce contexte concurrentiel, Masan Consumer illustre parfaitement la montée en puissance des marques vietnamiennes grâce à une stratégie fondée sur trois piliers : la montée en gamme des produits, l’expansion de la consommation hors domicile et la promotion de l’innovation à travers le Centre d’innovation du consommateur (CIC).
La stratégie de premiumisation permet à Masan de hisser ses marques phares à un niveau supérieur. L’exemple emblématique est celui des nouilles Omachi, repositionnées dans le segment haut de gamme avec le lancement du produit Omachi Hot Pot, qui apporte l’expérience d’un restaurant dans un repas instantané. Cette orientation accroît la valeur pour le consommateur tout en améliorant la rentabilité de l’entreprise.
En parallèle, Masan développe activement des produits destinés à la consommation “on-the-go” pour répondre au mode de vie moderne, à l’image de la boisson énergisante au café Wake-Up 247. L’objectif : accompagner les consommateurs vietnamiens partout et à tout moment, bien au-delà des repas traditionnels.
Le CIC, véritable moteur de créativité, permet à Masan de réduire le temps de mise sur le marché de nouveaux produits à moins de 12 mois. Environ 20 % du chiffre d’affaires entre 2018 et 2024 provient de produits innovants, illustrant la performance du département R&D.
Une marque forte, un cap stratégique clair
Dans le segment des condiments, CHIN-SU s’impose comme la marque leader grâce à une approche fondée sur l’innovation et la créativité. En associant inspiration culinaire internationale et goût vietnamien, CHIN-SU renouvelle en permanence ses gammes de sauces, de soja et de piments.
Le produit Nam Ngu piment-ail de Ly Son, lancé en 2023, a déjà dépassé les 18 millions de bouteilles vendues, témoignant du succès de la stratégie d’adaptation régionale.
Grâce à ses performances et à sa transparence financière, Masan Consumer se prépare à être cotée sur la bourse de Hô Chi Minh-Ville (HOSE). Depuis son introduction sur le marché UPCoM en 2017, le titre MCH a progressé de 62 %, atteignant 145.600 dongs par action (au 17 octobre 2024), pour une capitalisation supérieure à 153.800 milliards de dongs.
Le succès de Masan Consumer illustre la capacité des entreprises vietnamiennes à transformer les atouts macroéconomiques en avantages concurrentiels concrets. Plus qu’une réussite individuelle, il incarne la montée en puissance de la “marque Vietnam” dans le secteur de la consommation, prête à conquérir le marché régional et à affirmer sa place sur la scène mondiale des produits de grande consommation.
