Il s’agit d’une étape essentielle dans le processus de construction d’une image cohérente, moderne, profondément ancrée dans l’identité nationale et capable de rayonner à l’échelle internationale.
Dans un contexte de mondialisation poussée et de forte concurrence en matière d’image nationale, l’adoption rapide de cette stratégie s’impose comme une exigence à la fois objective et urgente.
En dépit de nombreux programmes déjà mis en œuvre, la promotion de l’image du Vietnam à l’étranger reste encore insuffisamment définie dans l’espace mondial. Selon les statistiques du projet, le classement 2024 de Brand Finance évalue la marque nationale vietnamienne à 507 milliards de dollars, la plaçant au 32e rang sur 193 pays.
En revanche, selon Future Brand, en 2020, l’image du Vietnam ne figurait qu’au 66e rang sur 75 pays étudiés.
Dans la région Asie-Pacifique, le pays occupait la 15e position sur 18. Ces chiffres, relativement modestes, traduisent l’écart important entre le potentiel réel du Vietnam et sa visibilité sur la scène médiatique internationale.
L’une des raisons principales tient à l’absence d’une stratégie de communication globale, avec un manque d’orientation commune sur le contenu, les méthodes de mise en œuvre et l’allocation des ressources.
Les efforts de promotion restent fragmentés, ponctuels, souvent menés sans étude approfondie des attentes et des habitudes de réception du public international.
L’image du Vietnam demeure ainsi principalement associée au tourisme et à la culture traditionnelle, sans bénéficier de récits profonds, inspirants, en phase avec les tendances actuelles de la communication mondiale.
L’objectif général du projet est de promouvoir une information positive sur le Vietnam, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur du pays, afin de renforcer la reconnaissance d’une image nationale « stable, en développement, innovante et créative, riche de son identité culturelle », et ainsi rehausser la position du Vietnam sur la scène internationale.
Cette identité visuelle commune devra être mise en œuvre de manière cohérente par les ministères, les secteurs et les collectivités locales, pour surmonter la fragmentation actuelle dans la communication nationale.
Toutefois, comme le soulignent certains ambassadeurs et responsables de la communication, le monde ne juge plus un pays seulement sur ses ressources, son patrimoine ou son identité, mais aussi sur sa capacité d’action et sa contribution aux valeurs universelles telles que la paix, le développement durable et l’humanisme.
La communauté internationale s’intéresse à ces « qualités » caractéristiques : que fait le Vietnam pour contribuer à la résolution des défis mondiaux ?
Par exemple, au lieu d’être uniquement présenté comme un art traditionnel, le théâtre de marionnettes sur l’eau pourrait devenir un symbole de cohésion communautaire et d’amour de la paix, correspondant aux attentes d’un public international en quête de pays responsables, solidaires et tournés vers l’avenir.
La stratégie de communication du Vietnam à l’étranger doit donc être pensée avec une logique de transition, passant d’une approche centrée sur soi à une approche ouverte à l’intégration ; il ne s’agit pas seulement de dire ce que nous voulons, mais de raconter des histoires auxquelles le monde peut s’identifier.
Aujourd’hui, les communications fondées sur des valeurs universelles comme la paix, l’humanisme, l’innovation ou le développement durable constituent un « langage commun » susceptible d’être largement accepté.
L’élaboration de cette stratégie doit reposer sur une étude rigoureuse des besoins, des préférences, du contexte, des spécificités culturelles et des habitudes de réception de chaque région ou groupe cible.
Cela permettra de choisir les messages pertinents et de façonner un « récit vietnamien » cohérent, inspirant, diffusant des valeurs, un mode de vie, un esprit national et une aspiration au développement, à travers un langage moderne, multimédia et multi-plateformes.
Avec une position de plus en plus affirmée, le Vietnam dispose d’une opportunité majeure pour incarner l’image d’un pays moderne, accueillant, riche de son identité et responsable à l’échelle mondiale.
Pour faire de la promotion de son image un levier stratégique dans la mise en œuvre de sa politique extérieure, à l’instar de nombreux pays, le Vietnam a besoin d’une stratégie de communication rigoureuse, qui place le monde comme « public central », tout en mettant en valeur des traits profonds, vivants et authentiques de l’identité vietnamienne. Cela permettra de positionner clairement et positivement le Vietnam dans le cœur des amis internationaux.
