Début décembre, Natalie, 29 ans, a quitté Singapour pour Hô Chi Minh-Ville après avoir entendu parler du lancement de nouvelles collections par des marques de mode vietnamiennes. En une seule journée, elle a dépensé plus de 1 000 dollars en shopping.
Auparavant, Natalie venait au Vietnam principalement pour admirer les paysages et savourer la gastronomie. Cependant, depuis le début de l'année, avec l'essor de la tendance « Vietnam haul » (des touristes internationaux exhibant leurs achats de vêtements de créateurs vietnamiens à prix abordables) sur les réseaux sociaux, elle a commencé à changer ses priorités.
« Cette année, je suis allée au Vietnam plusieurs fois, et chaque voyage m'a coûté au moins 1 000 dollars rien que pour les vêtements », explique la jeune femme de 29 ans.
Au départ, Natalie voulait simplement « suivre la tendance » par curiosité, mais elle a été « surpris » de découvrir des articles de mode vietnamiens abordables d'une qualité bien supérieure. Les articles qu'elle a achetés à Hô Chi Minh-Ville, dont le prix variait de 10 à 50 dollars, arboraient des coupes streetwear attrayantes et étaient confectionnés dans des matières en coton respirant.
La récente promotion de la mode vietnamienne par de nombreuses célébrités internationales n'a fait qu'attiser son désir de posséder ces vêtements. La Singapourienne a déclaré que 80 % de sa garde-robe était composée de marques vietnamiennes.
Sur la rue commerçante Tran Quang Dieu, dans le quartier de Ban Co (Hô Chi Minh-Ville), Krizia Sigua, 24 ans, était, elle aussi, subjuguée par la variété des modèles. La jeune Philippine s'est offert sans hésiter des robes corset flatteuses pour la silhouette ainsi que des créations en soie et en lin, à des prix allant de 15 à 80 dollars.
« Pour dénicher des pièces uniques, j'ai même fouillé les moindres ruelles », a raconté Krizia.
Krizia a affirmé que le principal attrait de la mode vietnamienne résidait dans son aspect pratique. Elle a comparé un corset bien coupé aux Philippines, vendu entre 100 et 135 dollars, à un produit similaire au Vietnam, qui ne coûte qu'entre 57 et 76 dollars environ. « Le prix est étonnamment raisonnable compte tenu de la qualité », a-t-elle remarqué.
L'engouement pour les achats au Vietnam ne se limite pas à quelques personnes comme Natalie ou Krizia. Depuis plus d'un mois, des milliers de comptes étrangers ont rejoint la tendance de la chasse aux articles de « marques locales vietnamiennes » sur les réseaux sociaux.
Les vidéos accompagnées de hashtags tels que « viet nam shopping haul », « viet nam haul » et « local brand Viet » ont cumulé des millions de vues, transformant la mode vietnamienne en une nouvelle attraction touristique.
Le Bach Tung, fondateur de la marque Bunny Hill, a déclaré que le nombre de clients internationaux avait triplé par rapport à la même période l'année dernière, principalement en provenance de Singapour, de Thaïlande, de Malaisie et des Philippines. Ce chiffre d'affaires en forte hausse a incité la marque à envisager un modèle de boutique de dépôt-vente pour un accès plus durable au marché international.
Nguyen Nhat Hoang, représentant de la marque Degrey, a également constaté une augmentation de 35 à 40 % de la clientèle internationale, qui s'étend désormais aux consommateurs coréens et japonais âgés de 18 à 30 ans.
Selon Hoang, les clients étrangers sont de plus en plus curieux et souhaitent découvrir des marques aux histoires uniques, plutôt que de se contenter d'acheter des produits bon marché fabriqués en masse comme auparavant.
« Le phénomène Vietnam Haul insuffle une véritable énergie positive à l'ensemble du secteur vietnamien de l'habillement et de la mode », a déclaré Nguyen Nhat Hoang.
Cependant, face à cette demande croissante, le principal défi n'est pas les ventes, mais le maintien d'une qualité constante. Nguyen Nhat Hoang a souligné la nécessité d'un contrôle qualité plus rigoureux, notamment pour les commandes importantes, afin de garantir que la chaîne d'approvisionnement respecte les normes en matière de tissus et de confection. La formation du personnel pour mieux servir la clientèle internationale est également une priorité absolue.
Tran Van Quyen, consultant international dans le secteur du textile et de l'habillement, a commenté que cette tendance démontrait les progrès significatifs réalisés par les marques nationales en matière de conception et de compétences commerciales. Comparativement au marché du milieu de gamme en République de Corée ou en Italie, les produits vietnamiens bénéficient d'un avantage concurrentiel significatif en termes de prix, grâce notamment à une équipe de jeunes stylistes talentueux, issus des capitales internationales de la mode et capables de s'adapter rapidement aux tendances mondiales.
« Les clients internationaux apprécient également le jeune personnel de vente vietnamien, doté d'excellentes compétences relationnelles, très accessible, qui crée une expérience d'achat positive et les incite à privilégier les produits fabriqués au Vietnam », a déclaré Quyen.
Cette progression s'inscrit dans le contexte de la croissance rapide du secteur textile et de l'habillement au Vietnam. Les exportations de ce secteur devraient atteindre environ 46 milliards de dollars en 2025, plaçant le Vietnam au deuxième rang mondial. Le marché intérieur de la mode est également dynamique, avec un chiffre d'affaires estimé à 3,5 milliards de dollars, selon FiinGroup.
Nguyen Tien Dat, vice-président de l'Association du tourisme de Hanoï, a souligné le rôle des réseaux sociaux dans la promotion de cette tendance. Des phénomènes comme « Vietnam is calling (Le Vietnam vous appelle) » et la promotion par les influenceurs ont stimulé la demande d'expériences authentiques, contribuant ainsi aux 20 millions de visiteurs internationaux attendus au Vietnam au cours des onze premiers mois de 2025.
L'attrait du pays dépasse le simple cadre vestimentaire pour s'étendre à la culture. Mocica, 22 ans, touriste américaine, explique avoir été séduite par les motifs représentant la gastronomie et les paysages vietnamiens. « J'ai même acheté un ao dai (tunique traditionnelle vietnamienne) et pris des photos souvenirs. Ces expériences m'ont donné envie de m'installer ici », confie-t-elle.
Photo : Krizia Sigua, 24 ans, originaire des Philippines, suit la tendance à acheter des produits de marques locales vietnamiennes à Hô Chi Minh-Ville, en septembre 2025.
