Après plus de trois décennies au sein de l’ASEAN, les échanges commerciaux entre le Vietnam et la région ont connu une forte progression, passant de plus de 3 milliards de dollars au début de l’intégration à plus de 90 milliards de dollars ces dernières années. Cette dynamique confirme l’ASEAN comme l’un des principaux partenaires commerciaux du Vietnam.
Au-delà de son rôle de marché de consommation, l’ASEAN constitue également un espace stratégique de production et de connexion industrielle. Avec plus de 670 millions d’habitants et des flux d’investissements directs étrangers dépassant 220 milliards de dollars par an, la région s’impose comme un centre dynamique de production et de consommation.
Cependant, le commerce intra-ASEAN ne représente encore qu’environ 20 à 22 % des échanges totaux de la région, un niveau nettement inférieur à celui de l’Union européenne, supérieur à 60 %. Cette marge laisse un important potentiel de coopération commerciale et d’intégration économique pour les États membres, dont le Vietnam.
Dans ce contexte, l’objectif ne consiste plus seulement à accroître les exportations, mais aussi à renforcer la participation du Vietnam aux chaînes d’approvisionnement régionales et à améliorer progressivement la position des produits vietnamiens dans les réseaux de distribution de l’ASEAN.
Parallèlement à cette montée en puissance, les activités de promotion commerciale changent également d’approche. Autrefois centrées sur les foires et expositions, elles privilégient désormais les connexions directes entre entreprises, importateurs, distributeurs et partenaires de production.
Une promotion commerciale renforcée sur les marchés de l’ASEAN
Dans plusieurs pays de l’ASEAN, cette orientation produit déjà des résultats concrets. Aux Philippines, des produits vietnamiens tels que le café, le riz ou les aliments transformés ont intégré les chaînes de distribution modernes grâce aux activités de promotion commerciale. L’arrivée officielle du café G7 sur ce marché illustre cette stratégie structurée de mise en relation et d’accompagnement des entreprises.
Les activités se développent également dans le domaine de la franchise commerciale. La participation au Salon international de la franchise des Philippines permet aux entreprises vietnamiennes d’accéder directement aux grands distributeurs et chaînes de magasins, comme 7 -Eleven Philippines ou WalterMart.
À Singapour, la promotion commerciale associe rencontres physiques et plateformes numériques. Les forums économiques Vietnam-ASEAN intègrent désormais des outils digitaux permettant aux entreprises de maintenir leurs échanges de manière continue, en phase avec la transition numérique du commerce régional.
En Thaïlande, les programmes « Semaine des produits vietnamiens » organisés dans les réseaux de distribution de grands groupes comme Central Group facilitent l’accès direct des produits vietnamiens aux consommateurs locaux et favorisent une présence durable sur le marché.
En Indonésie, principal marché démographique de l’ASEAN avec plus de 270 millions d’habitants, les activités de promotion ciblent les produits alimentaires, les matières premières industrielles et les biens de grande consommation, à travers des foires commerciales, des programmes de mise en relation et des études de marché.
En Malaisie, la promotion commerciale est étroitement liée aux exigences spécifiques du marché, notamment dans le secteur halal, afin d’aider les entreprises vietnamiennes à répondre aux normes régionales et à intégrer davantage les chaînes d’approvisionnement.
Chaque marché de l’ASEAN fait ainsi l’objet d’une approche adaptée : Singapour mise sur les connexions numériques et le transit commercial, la Thaïlande sur les réseaux de distribution, l’Indonésie sur l’ampleur du marché, tandis que la Malaisie privilégie les standards des chaînes d’approvisionnement. Cette stratégie ciblée permet de renforcer l’efficacité concrète des activités de promotion commerciale.
L’ASEAN devient progressivement un espace économique davantage intégré, où les produits ne se concurrencent plus uniquement par les prix, mais aussi par la qualité, les normes et leur capacité d’adaptation au marché. Dans cette dynamique, la promotion commerciale du Vietnam évolue peu à peu d’une logique d’élargissement de l’accès au marché vers une stratégie de consolidation de position, afin de renforcer durablement la présence des produits vietnamiens dans les réseaux de distribution et les chaînes de valeur régionales.
Le commerce Vietnam-ASEAN a enregistré une croissance continue, passant de 3,26 milliards de dollars en 1995 à 83,6 milliards de dollars en 2024, puis à environ 91 milliards de dollars en 2025. Parallèlement, la structure des exportations vietnamiennes évolue progressivement vers davantage de produits transformés et industriels, renforçant ainsi la position du Vietnam dans les chaînes de valeur régionales.
