En s’appuyant sur la richesse du patrimoine culturel du pays et sur une approche créative contemporaine, ces objets, parfois modestes, sont en mesure de transmettre aux visiteurs internationaux un message sur le Vietnam, son peuple et son identité culturelle.
Le gouvernement vietnamien a récemment adopté la Stratégie de communication et de promotion de l’image du Vietnam à l’étranger pour la période 2026-2030, avec une vision à l’horizon 2045, approuvée par la Décision n° 173/QĐ-TTg du 27 janvier 2026. Ce document préconise notamment de mettre en valeur le « récit du Vietnam » à travers des figures, des événements et des produits emblématiques issus de nombreux domaines afin de diffuser l’image du pays à l’échelle internationale.
Révéler un potentiel encore sous-exploité
Ces dernières années, le Centre des activités culturelles et scientifiques du Temple de la Littérature (Văn Miếu Quốc Tử Giám) a développé une large gamme de produits dérivés inspirés du patrimoine et des caractéristiques propres à ce site historique. Ces créations privilégient à la fois l’aspect pratique et un design adapté aux attentes des visiteurs.
Selon Duong Ngoc Ha, directrice adjointe du Centre, un souvenir ne constitue pas seulement un objet que les touristes rapportent de leur voyage ; il est également un vecteur de transmission des savoirs culturels et raconte l’histoire de la tradition vietnamienne de l’excellence académique et des concours mandarinaux liés au site. Le Centre a ainsi mis en place un modèle de coopération réunissant chercheurs, jeunes designers et artisans des villages de métiers. Cette collaboration entre la créativité contemporaine des jeunes concepteurs et le savoir-faire traditionnel des artisans ouvre de nouvelles formes de narration, permettant au patrimoine de mieux dialoguer avec le public d’aujourd’hui.
Dans les faits, la conception même du souvenir a profondément évolué. L’image du Vietnam ne se résume plus à quelques symboles emblématiques tels que l’áo dài (tunique traditionelle vietnamienne), le chapeau conique ou le marché flottant de Cai Rang. Certaines marques vietnamiennes choisissent désormais de raconter des histoires plus proches du quotidien, reflétant la vie contemporaine du pays.
Trinh Ha Mien, fondatrice de Líu Lô Arts & Craft, estime que les souvenirs constituent un premier point de contact entre les visiteurs et le Vietnam. Selon elle, les créateurs doivent présenter un Vietnam moderne, ancré dans la vie de tous les jours. Une simple carte postale ou un petit objet artisanal peut raconter avec émotion l’histoire du pays et de ses habitants, devenant ainsi un outil particulièrement efficace de communication culturelle.
Malgré des évolutions encourageantes, le marché vietnamien des cadeaux et souvenirs exploite encore insuffisamment les immenses ressources culturelles du pays, ses nombreux villages d’artisanat traditionnel et le savoir-faire de ses artisans. Beaucoup de produits restent peu diversifiés, manquent d’identité visuelle et ne reflètent pas pleinement les spécificités culturelles ni les techniques artisanales des communautés détentrices de ce patrimoine. Plusieurs localités pourtant riches en sites patrimoniaux emblématiques ne disposent toujours pas d’une gamme de souvenirs véritablement distinctive. L’absence d’un récit fort et d’une identité propre limite ainsi la capacité de ces objets à transmettre l’image du Vietnam, de son peuple et de sa culture.
Pourtant, si leur développement est orienté vers les attentes du marché, si leur fonctionnalité est renforcée, si chaque produit est associé à une histoire et bénéficie de la participation de designers, d’entreprises et d’organismes spécialisés dans la mise en relation avec les marchés, les souvenirs pourraient devenir un véritable pont entre le Vietnam et le reste du monde, tout en ouvrant de nouvelles perspectives pour les industries culturelles et l’économie créative.
Développer un écosystème cohérent
Les tendances actuelles de consommation montrent que les visiteurs vietnamiens comme étrangers accordent une importance croissante aux produits porteurs de valeurs culturelles, respectueux de l’environnement et liés aux communautés locales.
Nguyen Nhu Quynh, fondatrice de la foire artisanale Hà Nội Nghề Nghệ Art Fair, estime qu’un souvenir marque le début d’une histoire, préserve la mémoire d’un lieu et les émotions personnelles qu’il suscite. Selon son observation des attentes des consommateurs, les visiteurs recherchent des objets reflétant l’identité locale, s’intéressent à la vie culturelle contemporaine et souhaitent découvrir le regard des artisans ou des communautés qui les ont créés. Ils apprécient le travail manuel et valorisent les produits qui témoignent d’un véritable savoir-faire et de connaissances transmises au sein des communautés. La valeur d’un souvenir ne réside donc plus seulement dans son utilité, mais dans sa capacité à raconter une histoire, à créer un lien émotionnel et à susciter l’empathie envers la destination.
Par ailleurs, les produits souvenirs doivent trouver un équilibre entre tradition et modernité, répondre aux attentes du marché tout en préservant les valeurs culturelles fondamentales.
Lu Thi Thanh Le, docteure et enseignante à la Faculté des industries culturelles et du patrimoine de l’École des sciences interdisciplinaires et des arts de l’Université nationale du Vietnam à Hanoï, observe que certaines communautés artisanales et de nombreux artistes continuent de produire des articles traditionnels, en raison d’une demande déjà bien établie. Elle estime toutefois que les acteurs de la création, de la production et de la commercialisation des souvenirs doivent adopter une stratégie plus prospective, en étudiant les évolutions des marchés nationaux et internationaux, en investissant dans le développement de nouveaux produits, en soutenant les communautés d’artistes et en passant commande auprès des artisans afin de proposer des créations répondant aux attentes futures des consommateurs.
Afin de développer une véritable filière du souvenir capable de promouvoir la culture et l’image du Vietnam, les experts recommandent la mise en place d’une stratégie de long terme accompagnée d’un écosystème de soutien cohérent. Grâce à l’engagement des artisans, au dynamisme des jeunes créateurs et à l’extraordinaire richesse du patrimoine vietnamien, une coopération renforcée entre chercheurs, développeurs de produits, artistes et communautés locales permettra de dynamiser le secteur des souvenirs, de mieux valoriser les savoirs traditionnels, d'accroître la valeur commerciale des produits et d’élargir leurs débouchés.
Ils soulignent également la nécessité de perfectionner le cadre réglementaire et les politiques de soutien au développement des souvenirs, de définir clairement les règles relatives à l’origine des produits, aux normes de qualité et de sécurité, de renforcer les compétences des artisans et de mettre en place des chaînes d’approvisionnement adaptées aux besoins du marché. Ces mesures permettront à la fois de préserver les produits traditionnels qui rencontrent déjà un succès commercial et de favoriser la création de nouvelles collections associant les matériaux locaux aux tendances contemporaines du design.
