Un marché colossal et la course des "grands noms"
Selon le dernier rapport d'Euromonitor International, le marché vietnamien de la restauration rapide a enregistré un chiffre d'affaires impressionnant de 22 400 milliards de dongs (environ 953 millions de dollars) en 2024, marquant une hausse de 7 % par rapport à l'année précédente. Cela confirme le fort attrait de ce marché pour les investisseurs et son immense potentiel de croissance.
Ce qui est particulièrement fascinant, c'est la capacité d'adaptation des marques asiatiques sur ce marché, leur permettant de s'emparer d'une part significative du gâteau. Jollibee Vietnam Co Ltd, une marque philippine, maintient sa position de leader avec 22 % de part de marché (contre 21,8 % en 2023). Lotteria (Coree du Sud) suit de près avec 21,5 % (une légère progression par rapport à 2023). Les résultats d'Euromonitor révèlent aussi un certain ralentissement pour les marques américaines renommées au Vietnam en 2024. La chaîne de poulet frit KFC ne détient plus que 13,4 % de part de marché, en baisse par rapport à 15,3 % en 2023. Quant à McDonald's, elle stagne autour de 7,1 %, loin derrière ses concurrents asiatiques.
Au-delà de la croissance du chiffre d'affaires, le nombre de points de vente de restauration rapide a également augmenté de 2 %, pour atteindre 11 165 établissements à travers le pays. Le fait que la croissance du marché (7 %) soit nettement supérieure à celle du nombre d'enseignes (2 %) indique une adoption grandissante de la restauration rapide par les Vietnamiens, permettant à chaque établissement de servir un plus grand nombre de clients.
L'empreinte de la technologie sur le marché de la restauration rapide
Euromonitor souligne que le Vietnam bénéficie d'une population jeune et dynamique, très réceptive aux nouvelles tendances culinaires. La restauration rapide est désormais perçue comme un élément à part entière d'un mode de vie moderne et pratique, parfaitement adapté à un rythme de vie effréné. Il n'est donc pas surprenant d'observer une transition massive des marques de restauration rapide vers l'espace numérique. L'essor des applications de livraison de repas en ligne, telles que GrabFood et ShopeeFood, facilite l'accès des consommateurs à la restauration rapide, propulsant ainsi la croissance des revenus.
Jollibee se distingue particulièrement par son dynamisme en marketing, notamment sur les plateformes de réseaux sociaux. Ses campagnes de communication créatives, toujours à l'affût des tendances jeunesse, permettent à la marque de conserver un fort attrait. L'exemple le plus frappant est la campagne "Bee Dance Challenge" sur TikTok en decembre 2024. Avec la participation de nombreuses célébrités et influenceurs TikTok, cette opération a créé un véritable phénomène viral au sein de la communauté en ligne.
Pressions et opportunités pour la croissance future
Le Vietnam possède une scène culinaire incroyablement riche et diversifiée. Cela se traduit par une réalité assez surprenante : malgré un taux de croissance élevé, les chaînes internationales de restauration rapide ou de services limités (Limited-services Restaurant - LSR) ne représentent que 3,5 % du marché total des services de restauration. Les établissements proposant des plats traditionnels vietnamiens comme le pho, le bun cha ou le banh cuon dominent largement, avec 92,6 % des revenus, même si aucune marque n'y est véritablement prédominante.
Dans ce contexte, l'adaptation locale devient le facteur clé pour que les marques de restauration rapide s'établissent et prospèrent durablement.
Les entreprises doivent impérativement comprendre les préférences des consommateurs vietnamiens pour ajuster leurs menus, leurs prix, leurs méthodes de service et l'expérience en magasin. La population jeune et dynamique, ouverte aux nouvelles tendances, perçoit la restauration rapide comme une solution moderne et pratique pour un mode de vie actif. De plus, les prévisions tablent sur une croissance économique stable au Vietnam dans les années à venir, ce qui améliorera le revenu et le pouvoir d'achat des habitants, créant ainsi un environnement propice au développement du marché de la restauration rapide.
Le marché de la restauration rapide au Vietnam est une terre fertile offrant de nombreuses opportunités, mais aussi de véritables défis. Pour réussir, les marques doivent élaborer une stratégie commerciale rigoureuse, faire preuve d'une grande flexibilité et investir sérieusement dans la recherche et le développement de leurs produits et services. Par-dessus tout, il est essentiel de privilégier l'adaptation locale pour conquérir le cœur et l'estomac des consommateurs vietnamiens.
