Aujourd’hui, dans chaque cuisine, magasin ou supermarché, les produits vietnamiens sont devenus un choix familier pour de nombreuses familles. De la bouteille de sauce de poisson au paquet de nouilles, du vêtement à la paire de chaussures, tous arborent des marques vietnamiennes, avec une qualité de plus en plus élevée et un design de plus en plus soigné. Ces produits ont véritablement trouvé leur place dans la vie des consommateurs, suscitant confiance et fierté. Ainsi, chacun participe à sa manière à la consolidation d’une économie nationale indépendante et forte.
Une évolution dans la perception et le comportement des consommateurs
Autrefois, dans l’esprit de nombreux Vietnamiens, les produits étrangers symbolisaient la qualité, le prestige et la fierté. Les produits vietnamiens, bien que plus abordables et pratiques, étaient souvent jugés « peu durables », « peu esthétiques » ou « peu fiables ».
Dans les marchés ou les grands centres commerciaux, qu’il s’agisse d’une chemise, d’un pot de cosmétique, d’un paquet de biscuits ou d’une bouteille de liquide vaisselle, la majorité des acheteurs se tournaient vers les produits importés, notamment ceux de Thaïlande, de Corée ou du Japon. Parallèlement, l’abondance de produits chinois bon marché inondait le marché, rendant la concurrence encore plus difficile pour les marques vietnamiennes sur leur propre territoire.
Pourtant, à peine une décennie plus tard, le visage du marché s’est métamorphosé de manière impressionnante. Les Vietnamiens d’aujourd’hui portent un regard nouveau sur les produits nationaux, plus ouvert, plus confiant, plus fier. Des objets du quotidien comme la brosse à dents, le paquet de nouilles, les sandales, jusqu’aux produits plus élaborés tels que les motos ou les appareils électroniques, les produits vietnamiens s’intègrent désormais naturellement dans la vie de tous les jours.
Selon le rapport du Département général des statistiques sur les activités commerciales et de services des neuf premiers mois de 2025, la demande intérieure en biens et services a fortement augmenté, notamment lors des grandes fêtes, parallèlement à la hausse marquée du nombre de touristes internationaux. Grâce à cela, le chiffre d’affaires total du commerce de détail et des services de consommation a progressé de 9,5 % par rapport à la même période de l’an dernier. Ces chiffres traduisent non seulement une reprise vigoureuse du pouvoir d’achat après la pandémie, mais aussi un renforcement constant de la confiance des consommateurs envers les produits vietnamiens.
Cette transformation provient à la fois des consommateurs et des entreprises. Une partie des acheteurs, en particulier les jeunes, ne voue plus un culte excessif aux marques étrangères. Ils s’intéressent davantage à l’origine des produits, à l’histoire des marques et aux valeurs qu’elles transmettent. Ils choisissent Coolmate pour son style minimaliste et écologique, Co Mem pour ses ingrédients naturels, Canifa pour son engagement communautaire, ou encore Biti’s Hunter pour la fierté d’un « produit vietnamien né des mains vietnamiennes ». Ces marques affirment peu à peu un nouveau visage du « made in Vietnam » : moderne, créatif et porteur d’identité.
Du côté des entreprises, le changement de mentalité est également manifeste. Si, autrefois, elles se concentraient uniquement sur la production et la vente, aujourd’hui, nombre d’entre elles investissent dans la technologie, le design et l’expérience client. Les campagnes de communication deviennent plus proches du public, adoptant le langage des jeunes et éveillant la fierté nationale. La synergie entre entreprises, consommateurs et pouvoirs publics a ainsi façonné un véritable écosystème d’amour pour le produit vietnamien, de plus en plus dynamique et influent.
Des consommateurs vietnamiens plus exigeants et avisés
Autrefois, l’amour pour les produits vietnamiens reposait surtout sur un sentiment patriotique. Aujourd’hui, cette confiance se fonde sur des critères concrets : qualité, expérience utilisateur et responsabilité sociale de l’entreprise. Le consommateur vietnamien moderne n’est plus sensible aux simples slogans, mais aux valeurs réelles. Il est prêt à payer plus cher pour un produit fiable, traçable, respectueux de l’environnement et porteur d’une identité vietnamienne contemporaine.
Cependant, cette exigence accrue représente aussi un défi pour les entreprises locales. Toutes ne parviennent pas à suivre le rythme de la consommation intelligente. Certaines restent prisonnières d’un modèle de production dépassé, investissant peu dans l’innovation, le design, la communication ou le service après-vente. Des emballages rudimentaires, un manque de transparence ou des procédures de contrôle insuffisantes entretiennent encore la méfiance de certains consommateurs.
Selon Pham Ngoc Huan, directeur de la société par actions BHH Services et Commerce, dans le contexte d’explosion du commerce en ligne, le fléau des contrefaçons arborant le label « Made in Vietnam » ne nuit pas seulement aux entreprises honnêtes, mais érode aussi la confiance des consommateurs.
Partageant le même avis, Dinh Cong Thanh, directeur de la société de production de champignons Cong Thanh, souligne que pour survivre, les entreprises, y compris les petites structures, doivent transformer intégralement leur approche commerciale : du design à l’emballage, de la qualité à l’intégration du numérique, en passant par l’e-commerce, la communication digitale et le service après-vente. Les plateformes comme Shopee, Lazada, TikTok Shop ou encore les KOLs et livestreams ne sont plus seulement des canaux de vente, mais de véritables passerelles émotionnelles entre la marque et les consommateurs.
Dans un contexte de concurrence intense, la valeur distinctive d’une entreprise ne réside plus dans le « moins cher », mais dans le « plus digne de confiance ». La manière dont une entreprise protège et soigne ses clients devient un indicateur de sa compétitivité durable. Consciente de cela, la Commission nationale de la concurrence (relevant du ministère de l’Industrie et du Commerce) a mis en place un ensemble de critères intitulé « Entreprise au service du consommateur » dans le domaine du commerce électronique, afin d’évaluer la conformité juridique, le comportement et la responsabilité sociale des entreprises. Ce dispositif n’est pas seulement un outil technique, mais aussi un « miroir éthique » reflétant la crédibilité des marques vietnamiennes à l’ère numérique.
Les autorités compétentes s’efforcent également de combler les lacunes juridiques pour mieux protéger les consommateurs dans l’espace numérique. Cependant, la meilleure protection reste la vigilance et la proactivité des citoyens, en privilégiant les sources fiables, en exigeant des factures et documents d’achat, et en conservant les preuves nécessaires en cas de litige.
De leur côté, les entreprises doivent considérer la protection du consommateur non seulement comme une obligation légale, mais comme une responsabilité morale et stratégique. L’application rigoureuse des critères « Entreprise au service du consommateur » constitue un moyen concret de consolider la confiance, de bâtir une image durable et de conquérir la fidélité des clients vietnamiens.
Il est indéniable que le marché intérieur joue à la fois le rôle de bouée de sauvetage face aux turbulences mondiales et de miroir exigeant reflétant les véritables capacités des entreprises vietnamiennes. Conquérir le consommateur national n’est pas seulement un objectif commercial : c’est un voyage de construction de la confiance et d’affirmation de l’identité nationale.
