Selon le Service commercial de l’ambassade du Vietnam au Japon, les exportations vietnamiennes de ces produits vers le marché japonais ont dépassé 4 milliards de dollars en 2024, avec une croissance annuelle moyenne de plus de 6 % sur la dernière décennie. Les produits les plus prisés sont les fruits frais, les produits de la mer, le riz parfumé conditionné et le café.
Riz : une percée spectaculaire
La filière rizicole a enregistré une progression exceptionnelle. Rien qu’en cinq mois, les volumes de riz exportés vers le Japon ont déjà dépassé le total annuel de 2024. La forte volatilité des prix sur le marché japonais a accru la demande pour le riz vietnamien, notamment les variétés à faibles émissions carbone telles que ST25 ou Japonica. La société Trung An a ainsi exporté 500 tonnes en juin et prévoit 2 500 tonnes supplémentaires en octobre.
Grâce à des certifications rigoureuses (ISO, HACCP, Global GAP, JAS – certification biologique japonaise), le riz vietnamien renforce sa position sur un marché où les consommateurs exigent traçabilité, qualité et respect des normes environnementales.
Fruits frais : présence croissante dans les chaînes japonaises
Le litchi vietnamien poursuit également sa percée : environ 200 tonnes ont été exportées pour la saison 2025. Ces fruits sont désormais visibles dans les réseaux de grande distribution tels qu’AEON, Don Quijote, Ito Yokado, ainsi que sur des plateformes numériques comme Amazon ou les réseaux sociaux.
Au premier trimestre 2025, le Japon s’est imposé comme le quatrième débouché pour les fruits vietnamiens, avec une progression de 22,8 % en glissement annuel.
Outre le riz et les fruits, le café transformé, le thé et les produits aquatiques gagnent du terrain. Entre janvier et avril 2025, le Japon a importé 8 000 tonnes de thé, dont les volumes en provenance du Vietnam ont bondi de 163 %, tandis que leur valeur a grimpé de 555,6 %. La part de marché vietnamienne est passée à 0,73 % en volume et 1,58 % en valeur. Le prix moyen du thé vietnamien a lui aussi augmenté de près de 150 %, preuve d’une montée en gamme.
Les produits de la mer - poisson congelé, crevettes, crabes, calmars, poulpes - ont généré 632,5 millions de dollars de chiffre d'affaires sur les cinq premiers mois de l’année, en hausse de 9 %.
Une stratégie à repenser pour conquérir durablement le marché japonais
Pour Ta Duc Minh, conseiller commercial du Vietnam au Japon, la compétitivité sur ce marché ne peut reposer sur les bas prix, mais sur la valeur ajoutée. Il préconise d’intensifier la transformation industrielle (capable de multiplier la valeur par deux ou trois), d’opter pour des emballages respectueux de l’environnement (60 % des consommateurs japonais y sont sensibles) et d'assurer une traçabilité transparente (pouvant majorer les prix de vente de 10 à 15 %).
L’emballage doit également répondre aux attentes culturelles locales : esthétique sobre, informations claires en japonais, gage de crédibilité et de confiance pour le consommateur nippon.
Selon lui, les entreprises vietnamiennes doivent adopter une stratégie à long terme, en modernisant leurs process industriels, leurs normes sociales et environnementales, et en s’inscrivant dans une logique de conformité aux exigences japonaises. La participation active aux foires et salons professionnels au Japon est également essentielle pour développer des réseaux de distribution.
Enfin, la standardisation des chaînes d’approvisionnement permettra de maximiser les bénéfices des accords de libre-échange tels que le CPTPP, le RCEP et le VJEPA, renforçant ainsi l’avantage concurrentiel des produits agricoles vietnamiens.
