Alors que les industries culturelles vietnamiennes continuent de se développer, les souvenirs s’affirment de plus en plus comme de véritables « ambassadeurs culturels », diffusant l’image du pays, son riche patrimoine et le dynamisme de son économie créative.
Chaque souvenir raconte une histoire.
Trinh Ha Miên, fondatrice de la marque artisanale Liu Lo Arts & Craft, considère les souvenirs comme le premier véritable contact d’un voyageur avec une culture.
« Certains découvrent le Vietnam grâce à un petit objet qu’ils rapportent chez eux. Ce produit peut raconter notre mode de vie, qui nous sommes et notre patrimoine sans nécessiter de longues explications », explique-t-elle.
Les souvenirs dont elle parle ont relégué aux oubliettes les monuments miniatures et les aimants à l’effigie du drapeau. Aujourd’hui, les souvenirs capturent le rythme de la vie quotidienne : une « bánh mì » (baguette vietnamienne), un carnet de croquis des rues labyrinthiques de Hanoi et des illustrations de la vie quotidienne à Hô Chi Minh-Ville.
Leur succès tient à l’image d’un Vietnam authentique, accessible et vivant qu’ils dépeignent.
Des histoires simples et captivantes confèrent aux souvenirs culturels un attrait nouveau.
Un vecteur d’exportation culturelle
Attirant plus de deux millions de visiteurs par an, le Temple de la Littérature de Hanoi est considéré comme une destination de choix pour les produits dérivés du patrimoine.
La Dr Duong Ngoc Hà, directrice adjointe du Centre d’activités culturelles et scientifiques du site, explique que les boutiques de souvenirs proposaient depuis longtemps des produits génériques, communs à tous les sites touristiques, et que peu d’articles reflétaient l’identité unique du temple.
Inspiré par les motifs sculptés sur les stèles des anciens médecins, le Khuê Van Cac (Pavillon de la constellation des lettres) et les symboles de la tradition scolastique confucéenne vietnamienne, le centre a conçu une vaste collection de souvenirs.
Chaque pièce revêt une valeur culturelle et spirituelle, permettant aux visiteurs de prolonger leur expérience bien après leur départ.
Les produits artisanaux issus des villages de métiers traditionnels, bien que plus chers, séduisent les acheteurs par leur savoir-faire et les récits culturels qu’ils véhiculent.
Un souvenir réussi, selon la Dr Duong Ngoc Hà, doit allier trois éléments : l’utilité, la valeur esthétique et la capacité de transmettre l’identité culturelle.
Elle plaide pour un écosystème intégré qui relie la créativité, la production, la distribution et la promotion au sein d’une chaîne de valeur unique, permettant ainsi aux produits culturels vietnamiens d’accéder à des marchés beaucoup plus vastes.
Dans cette chaîne, les distributeurs, les destinations touristiques et les mécanismes culturels, a-t-elle déclaré, constituent les maillons essentiels qui permettent de présenter ces produits au public.
