Face à l’essor de l’intelligence artificielle, des médias sociaux et de la communication multiplateforme, la communication d’entreprise entre dans une ère de transformation sans précédent.
Désormais, il ne s’agit plus seulement pour les entreprises de produire des messages publicitaires, mais de piloter leur image de marque, de gérer des volumes massifs de données et, surtout, d’orchestrer la confiance du public. Cette transformation profonde s’inscrit dans la stratégie nationale de transformation numérique du Vietnam, portée par la Résolution n° 57 du Bureau politique du 22 décembre 2024, qui érige les données, la technologie, l’innovation et la gouvernance numérique en nouveaux fondements de la compétitivité économique du pays.
Le temps où les entreprises étaient les uniques émettrices de leur propre récit est définitivement révolu, l'époque des communiqués de presse unidirectionnels et des campagnes télévisées classiques ayant cédé la place à une interaction constante et souvent imprévisible. Aujourd’hui, une vidéo de trente secondes sur TikTok ou une publication virale d'un client mécontent peut ébranler une réputation établie depuis des décennies en seulement quelques heures, supprimant les frontières entre le journalisme, l'entreprise et le consommateur.
Dans ce nouvel écosystème, chaque utilisateur de smartphone devient un média potentiel capable d’influencer l’opinion de millions de personnes, privant les entreprises du contrôle absolu sur l’information.
L’intégration de l’intelligence artificielle dans les services de communication transforme en profondeur les méthodes de travail, en automatisant la création de contenus (textes, vidéos, images) et l’analyse des sentiments de l’opinion publique. Elle apporte toutefois aussi son lot de risques systémiques.
Si l’IA permet une réactivité accrue, elle facilite également la diffusion de fausses informations et de contenus manipulés, tels que les deepfakes, rendant la distinction entre le vrai et le faux de plus en plus difficile. Selon Ngô Minh Giang, directeur de la communication du groupe T&T, le défi majeur ne réside plus dans la rapidité de diffusion de l’information, mais dans la garantie de sa crédibilité, la confiance demeurant l’actif immatériel le plus précieux et le plus fragile d’une organisation.
Cette nouvelle ère impose aux entreprises de passer d'un modèle traditionnel de promotion de produits à une gestion globale de la réputation, des sentiments de clients, des données et des crises.
Nguyen Quang Khanh, directeur marketing et communication de l’hôtel JW Marriott Hanoi, estime également que la Résolution 57 marque un tournant important en obligeant les entreprises à considérer la communication comme une fonction de gouvernance à part entière, et non plus comme un simple service support. Avec l’accélération de la transformation numérique, les données, la technologie et l’IA modifient profondément les modes d’interaction des entreprises. Les décisions de communication s’appuieront de plus en plus sur les données que sur l’intuition.
À l’ère numérique, la communication d’entreprise ne se limite plus à soigner son image : elle doit se réinventer pour s’adapter à un environnement instable, protéger la réputation, sécuriser les données et préserver le lien entre l’entreprise et la société.
