Dans les plantations, la production reste dominée par de petites exploitations familiales. « Si l’on parle d’échelle, il s’agit surtout de foyers agricoles, parfois de coopératives, mais très peu d’entreprises structurées », explique Dang Thi Ngoc, dirigeante de l’entreprise Tan Cuong Tinh Hoa. « Au fond, nous restons dans une logique de production et de commerce traditionnels, sans véritable industrialisation. »
Cette fragmentation rend difficile la constitution de volumes homogènes, pourtant indispensables pour accéder aux marchés contemporains. À cela s’ajoute une autre contrainte : la main-d’œuvre. Le travail du thé, exigeant et dépendant des conditions climatiques, repose aujourd’hui principalement sur des travailleurs âgés. Les jeunes générations, elles, s’en détournent progressivement.
Dès lors, la question n’est plus seulement celle de la production, mais de la survie du modèle. « Le plus difficile, ce n’est pas de produire, mais de trouver des clients et de les fidéliser », souligne Dang Thi Ngoc. « Le métier se transmet, mais le marché, lui, change très vite. »
Promouvoir la marque du thé de Tan Cuong
Face à ces défis, une transformation s’amorce. Elle passe d’abord par le produit : diversification des gammes, amélioration de la qualité, orientation vers des standards plus sûrs, voire biologiques. « Autrefois, nous ne produisions qu’un thé assez astringent. Aujourd’hui, nous développons des produits plus fins, mais la qualité reste le cœur de tout », insiste l’entrepreneuse.
Mais l’évolution ne s’arrête pas là. Longtemps négligé, l’emballage devient un élément stratégique, notamment pour séduire une clientèle plus jeune. Dans le même temps, les modes de vente se transforment : aux circuits traditionnels s’ajoutent désormais les réseaux sociaux et les plateformes numériques. « Nous continuons à travailler avec nos clients fidèles, mais nous expérimentons aussi Facebook ou TikTok pour toucher de nouveaux publics », explique Dang Thi Ngoc.
Certaines coopératives vont plus loin en structurant leur approche. « De la matière première à l’étiquetage, tout est contrôlé. Chaque produit dispose d’un code de traçabilité lorsqu’il est vendu en ligne », détaille Dao Thanh Hao, directrice de la coopérative Hao Dat. Cette rigueur a permis d’accroître significativement le chiffre d’affaires, sans pour autant céder à la logique du volume. « Nous ne cherchons pas à produire plus à tout prix, mais à préserver la qualité et la crédibilité du produit », précise-t-elle.
Parallèlement à cela, de nouveaux modèles émergent, à la croisée de l’agriculture et du tourisme. Visites de plantations, ateliers de transformation, dégustations : autant d’expériences qui permettent de raconter une histoire. « Nous ne voulons pas seulement vendre du thé, mais faire comprendre ce qu’il représente », explique Dinh Thi Huyen. « Lorsque les visiteurs découvrent le processus, ils perçoivent différemment la valeur du produit. »
Mais cette transition reste fragile. « Beaucoup pensent que le thé offre des opportunités. En réalité, une fois sur le terrain, on se rend compte que rien n’est simple », reconnaît Dang Thi Ngoc. Entre tradition et modernité, les producteurs avancent sans certitude, contraints de repenser en profondeur leurs pratiques.
Car désormais, l’enjeu dépasse la seule qualité du produit. Il réside dans la capacité à construire une image, à raconter une histoire et à s’inscrire dans un marché globalisé. À Tan Cuong, l’avenir du thé se joue ainsi à l’intersection de deux dynamiques : préserver un héritage, tout en inventant les formes de sa modernité.
